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“首月0元保百萬(wàn)”“三高人群也能投”……打開支付寶，螞蟻集團(tuán)的保險(xiǎn)的廣告總以極具沖擊力的標(biāo)語(yǔ)跳出來(lái)，像一塊裹著糖衣的蛋糕，吸引著千萬(wàn)用戶點(diǎn)擊“立即投保”。但當(dāng)理賠時(shí)發(fā)現(xiàn)“甲狀腺結(jié)節(jié)不理賠”“累計(jì)抵扣免賠額滿一萬(wàn)元后可獲得現(xiàn)金賠付”等文字套路，續(xù)費(fèi)后保費(fèi)更是暴漲幾倍、取消自動(dòng)扣款隱藏按鈕更是難上加難，這時(shí)用戶才驚覺(jué)：這塊“蛋糕”里，藏著的是“滿滿”的雞賊套路。

用戶的“覺(jué)醒時(shí)刻”：從“閉眼買”到“不敢信”

螞蟻保險(xiǎn)，作為依托于強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的產(chǎn)物，本應(yīng)憑借其便捷性和創(chuàng)新性，為廣大消費(fèi)者帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的保險(xiǎn)服務(wù)體驗(yàn)。然而在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于“螞蟻保險(xiǎn)”的投訴量已超3107條，關(guān)鍵詞集中在“虛假宣傳誘騙買保險(xiǎn)”“自動(dòng)續(xù)費(fèi)”“理賠拒賠”三大領(lǐng)域。

螞蟻保險(xiǎn)在營(yíng)銷方面，常常以“首月0元”“免費(fèi)領(lǐng)取”“限時(shí)福利”等極具吸引力的噱頭來(lái)吸引用戶。黑貓投訴平臺(tái)上的諸多投訴案例所示，許多消費(fèi)者在不經(jīng)意間就被這些所謂的“免費(fèi)”所迷惑。在打開支付寶時(shí)，看到彈出的螞蟻保險(xiǎn)廣告宣稱可以0元免費(fèi)領(lǐng)取體驗(yàn)，出于對(duì)“0元”的天然好感和缺乏對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品細(xì)致了解的情況下，便輕易地點(diǎn)擊了領(lǐng)取按鈕。而實(shí)際上，這背后往往隱藏著自動(dòng)扣費(fèi)的陷阱。在用戶領(lǐng)取所謂的“0元體驗(yàn)”后，并未得到充分的告知，就悄然開啟了自動(dòng)扣費(fèi)模式。這種營(yíng)銷方式，無(wú)疑是在利用消費(fèi)者的信息不對(duì)稱和貪圖小便宜的心理，誘導(dǎo)他們進(jìn)入保險(xiǎn)的消費(fèi)陷阱。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)時(shí)，可能已經(jīng)遭受了數(shù)月的莫名扣費(fèi)，而想要追回款項(xiàng)，會(huì)面臨諸多困難和阻礙，如客服的推諉、退款流程的繁瑣等。

其中，筆者我就親身體會(huì)了更深的套路，我老婆幾年前在支付寶上被“首月0元·最高600萬(wàn)醫(yī)療保障”的廣告吸引，點(diǎn)擊投保后，系統(tǒng)默認(rèn)勾選了“自動(dòng)續(xù)費(fèi)”，連續(xù)多年來(lái)在支付寶平臺(tái)上購(gòu)買了健康醫(yī)療保險(xiǎn)，直到最近手術(shù)住院需要報(bào)銷的時(shí)候才查看近年來(lái)的保單費(fèi)用，賬單顯示保費(fèi)驟增至了305元。由于最近手術(shù)住院，抱著試一試的心理申請(qǐng)理賠，沒(méi)想到上面顯示理賠審核通過(guò)，但需要累計(jì)抵扣免賠額滿一萬(wàn)元后可獲得現(xiàn)金賠付，文字游戲被螞蟻保玩到了極致，估計(jì)是理賠拒賠坑了太多的消費(fèi)者，現(xiàn)在玩起來(lái)新的電商文字套路，只要定語(yǔ)條件加的多，我可以賠，就是不賠現(xiàn)金。

類似的“套路劇情”在螞蟻保險(xiǎn)的用戶中并不罕見。從“輕松投保”到“艱難理賠”，從“首月低價(jià)”到“續(xù)費(fèi)刺客”，用戶的信任正在經(jīng)歷一場(chǎng)“過(guò)山車”。5月23日，上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品測(cè)評(píng)報(bào)告》，針對(duì)2024年10月至2025年4月期間，對(duì)螞蟻保、水滴保、微保等10家主流互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺(tái)及35家保險(xiǎn)公司的150款健康險(xiǎn)產(chǎn)品展開深度測(cè)評(píng)，測(cè)評(píng)結(jié)果顯示，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)市場(chǎng)在快速發(fā)展的同時(shí)，仍存在產(chǎn)品命名誤導(dǎo)、信息披露不全、營(yíng)銷話術(shù)夸大、客服形同虛設(shè)等四大突出問(wèn)題，嚴(yán)重侵害消費(fèi)者權(quán)益。

在筆者看來(lái)，螞蟻保依托支付寶強(qiáng)大的生態(tài)系統(tǒng)，擁有無(wú)可比擬的流量入口優(yōu)勢(shì)，支付寶作為國(guó)內(nèi)知名的第三方支付平臺(tái)之一，直接管理老百姓的錢袋子，但是“錢袋子”跟充滿套路的保險(xiǎn)產(chǎn)品掛鉤，通過(guò)弱化免責(zé)體款，饑餓營(yíng)銷等方式，拖消費(fèi)者入坑，一筆筆不明不白的扣款，一次次艱難的扣費(fèi)維權(quán)，一個(gè)個(gè)等你入坑的套路，支付寶到底是守護(hù)你的錢袋子還是想掏空你的錢袋子。

套路的“標(biāo)準(zhǔn)配方”：營(yíng)銷、條款、服務(wù)的三重陷阱

眾安保險(xiǎn)作為支付寶深度合作的知名網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)公司，3月份，眾安保險(xiǎn)發(fā)布2024年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，雖然去年總保費(fèi)有所增加，但全年的歸母凈利潤(rùn)為6.03億元，同比下降高達(dá)八成。金融監(jiān)管總局2024年的首張罰單，也是指向了眾安財(cái)險(xiǎn)。罰單顯示，因存在隱瞞關(guān)聯(lián)關(guān)系和關(guān)聯(lián)交易、通過(guò)關(guān)聯(lián)方虛假列支費(fèi)用等違法違規(guī)行為，眾安財(cái)險(xiǎn)被國(guó)家金融監(jiān)督管理總局處以180萬(wàn)元的罰款。

據(jù)媒體報(bào)道，眾安保險(xiǎn)除了去年業(yè)績(jī)大幅下滑外，其“魔方業(yè)務(wù)”也飽受質(zhì)疑。據(jù)了解，“魔方業(yè)務(wù)”是一種互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營(yíng)銷策略，通過(guò)免費(fèi)贈(zèng)送保險(xiǎn)或以低廉保費(fèi)、低保障額度及高免賠額的保險(xiǎn)產(chǎn)品吸引顧客，再促使其“升級(jí)”購(gòu)買更全面的保險(xiǎn)。但這種營(yíng)銷方式就是螞蟻保險(xiǎn)的套路，其本質(zhì)就是一場(chǎng)精心設(shè)計(jì)的“用戶心理戰(zhàn)”，其核心邏輯是：用低門檻吸引用戶快速?zèng)Q策，用模糊條款規(guī)避責(zé)任，用復(fù)雜流程消耗用戶維權(quán)意志。具體來(lái)看，主要有三大“套路模塊”：  

• 營(yíng)銷端：用“情緒價(jià)值”掩蓋真實(shí)成本

“首月0元”“限時(shí)補(bǔ)貼”“家人共享優(yōu)惠”……這些營(yíng)銷話術(shù)精準(zhǔn)戳中用戶“貪小便宜”“怕麻煩”“求安心”的心理。但所謂“首月0元”，往往是將全年保費(fèi)平攤到12個(gè)月，首月由平臺(tái)墊付，次月起恢復(fù)原價(jià)。例如某款百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)，首月0.1元，次月保費(fèi)158元，全年總保費(fèi)1896元，與直接投保的“首月158元”版本總價(jià)相同，但用戶卻因“首月低價(jià)”產(chǎn)生“占了便宜”的錯(cuò)覺(jué)。更隱蔽的是，廣告中“三高人群可投”“糖尿病能保”等表述，刻意弱化健康告知的嚴(yán)格性——實(shí)際投保時(shí)，系統(tǒng)會(huì)跳轉(zhuǎn)至長(zhǎng)達(dá)10頁(yè)的健康問(wèn)卷，其中“過(guò)去1年內(nèi)是否有過(guò)頭暈”“是否曾被建議住院”等問(wèn)題，稍有疏忽便可能成為未來(lái)拒賠的理由。  

• 條款端：用專業(yè)術(shù)語(yǔ)構(gòu)筑“信息壁壘”

保險(xiǎn)條款本應(yīng)是明確的“責(zé)任說(shuō)明書”，但在螞蟻保險(xiǎn)的合作產(chǎn)品中，部分條款卻成了“文字游戲場(chǎng)”。典型的是免責(zé)條款，某款意外險(xiǎn)將“中暑”“手術(shù)并發(fā)癥”等常見意外列入免責(zé)，但廣告中只強(qiáng)調(diào)“全場(chǎng)景覆蓋”。普通用戶面對(duì)動(dòng)輒上萬(wàn)字的條款，很難逐字推敲，而螞蟻保險(xiǎn)作為平臺(tái)方，并未提供有效的“條款解讀服務(wù)”，反而通過(guò)“一鍵確認(rèn)”按鈕加速用戶完成投保。

• 服務(wù)端：用“流程復(fù)雜化”降低維權(quán)概率

當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)問(wèn)題試圖退保或理賠時(shí)，螞蟻保險(xiǎn)的服務(wù)體系便從“貼心”轉(zhuǎn)為“冷漠”。退保方面，自動(dòng)續(xù)費(fèi)功能默認(rèn)開啟，關(guān)閉路徑藏在“支付寶APP進(jìn)入螞蟻保→我的保單→選擇對(duì)應(yīng)保單→關(guān)閉自動(dòng)續(xù)費(fèi)服務(wù)”中，需經(jīng)過(guò)多次點(diǎn)擊；部分長(zhǎng)期險(xiǎn)退保還需聯(lián)系保險(xiǎn)公司，平臺(tái)客服僅提供“轉(zhuǎn)接”服務(wù)，推諉責(zé)任。理賠方面，用戶需自行準(zhǔn)備病歷、發(fā)票、檢查報(bào)告等20余項(xiàng)材料，且平臺(tái)不提供“預(yù)審核”服務(wù)，常因“材料格式不符”被打回重交；拒賠后，用戶若想申訴，需同時(shí)與平臺(tái)、保險(xiǎn)公司、監(jiān)管部門三方溝通，時(shí)間成本高達(dá)數(shù)周甚至數(shù)月。這種“拖字訣”讓許多用戶選擇放棄維權(quán)，客觀上助長(zhǎng)了套路的泛濫。 

背后的流量邏輯：從“普惠”到“收割”的異化 

螞蟻保險(xiǎn)的套路并非偶然，而是其商業(yè)模式與互聯(lián)網(wǎng)流量邏輯深度綁定的必然結(jié)果。作為支付寶“金融生態(tài)”的核心板塊，螞蟻保險(xiǎn)承擔(dān)著“流量變現(xiàn)”的重要任務(wù)——支付寶超10億月活用戶，每一個(gè)都是潛在的保險(xiǎn)消費(fèi)者。在“用戶增長(zhǎng)優(yōu)先”的KPI驅(qū)動(dòng)下，平臺(tái)更關(guān)注“投保轉(zhuǎn)化率”而非“用戶滿意度”。 

這種邏輯下，螞蟻保險(xiǎn)的角色從“保險(xiǎn)中介”異化為“流量掮客”。傳統(tǒng)保險(xiǎn)中介以“匹配用戶需求”為核心，而螞蟻保險(xiǎn)則以“提升點(diǎn)擊率”為導(dǎo)向：廣告投放由算法驅(qū)動(dòng)，精準(zhǔn)推送至“25-40歲、有家庭責(zé)任、搜索過(guò)‘醫(yī)保’‘體檢’”的用戶群體；產(chǎn)品篩選優(yōu)先考慮“傭金率”而非“保障性價(jià)比”，某款爭(zhēng)議極大的“惠民保”產(chǎn)品，因傭金高達(dá)35%（行業(yè)平均15%），長(zhǎng)期占據(jù)平臺(tái)推薦位；用戶評(píng)價(jià)體系被“過(guò)濾”，黑貓投訴中“已處理”的投訴，多數(shù)是用戶接受“小額補(bǔ)償”后撤訴，真實(shí)差評(píng)難見天日。

更值得警惕的是，螞蟻保險(xiǎn)利用“支付寶”的國(guó)民級(jí)信任背書，將保險(xiǎn)這種“低頻高信任”的金融產(chǎn)品，包裝成“高頻低決策”的快消品。用戶因?yàn)樾湃沃Ц秾毝湃挝浵伇ｋU(xiǎn)，卻忽略了保險(xiǎn)的本質(zhì)是“風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)”，需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男枨蠓治雠c條款確認(rèn)。這種信任透支，正在動(dòng)搖整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)的根基。  

未來(lái)的破局之路：從“套路”到“信任”的重建

《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)發(fā)展報(bào)告（2024）》顯示，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)保費(fèi)規(guī)模從2013年的290億元增長(zhǎng)至2023年的4949億元，保持著年均超32%的高速增長(zhǎng)。未來(lái)5年，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)年均增速將穩(wěn)定在15%至20%，總保費(fèi)有望突破萬(wàn)億元大關(guān)。高速增長(zhǎng)的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)免責(zé)不清、銷售誤導(dǎo)、過(guò)度營(yíng)銷、理賠推諉等亂象逐步暴露，不僅給保險(xiǎn)消費(fèi)者帶來(lái)困擾，更制約了行業(yè)的健康發(fā)展。

螞蟻保險(xiǎn)的套路問(wèn)題，暴露的是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)“重增長(zhǎng)、輕服務(wù)”的集體焦慮。要打破這種惡性循環(huán)，需要平臺(tái)、保險(xiǎn)公司、監(jiān)管部門、用戶四方共同發(fā)力。

對(duì)平臺(tái)而言，需回歸“中介”本質(zhì)，從“流量思維”轉(zhuǎn)向“用戶思維”。一方面，強(qiáng)化廣告合規(guī)性審查，禁止“首月0元”“不限健康”等誤導(dǎo)性表述，改為展示“全年保費(fèi)”“適用人群”等核心信息；另一方面，建立“條款解讀”服務(wù)，通過(guò)AI工具將專業(yè)條款轉(zhuǎn)化為“用戶友好型”說(shuō)明，例如用圖表標(biāo)注“免責(zé)場(chǎng)景”“理賠門檻”。

對(duì)保險(xiǎn)公司而言，需平衡“短期收益”與“長(zhǎng)期口碑”。減少對(duì)平臺(tái)流量的依賴，加強(qiáng)自主渠道建設(shè)；優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，避免通過(guò)“文字游戲”壓縮保障范圍，例如明確“輕癥”“重疾”的醫(yī)學(xué)定義，避免與臨床認(rèn)知脫節(jié)。

對(duì)監(jiān)管部門而言，需完善互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的規(guī)則體系。針對(duì)“首月低價(jià)”“自動(dòng)續(xù)費(fèi)”等爭(zhēng)議點(diǎn)，出臺(tái)更嚴(yán)格的營(yíng)銷規(guī)范；建立“平臺(tái)-保險(xiǎn)公司”責(zé)任連帶機(jī)制，避免雙方推諉；加強(qiáng)投訴處理效率，對(duì)“惡意拒賠”“誘導(dǎo)投保”行為加大處罰力度，例如按保費(fèi)收入的5%-10%罰款，提高違法成本。

對(duì)用戶而言，需提升“保險(xiǎn)素養(yǎng)”，打破“依賴平臺(tái)”的思維慣性。投保前主動(dòng)閱讀條款，重點(diǎn)關(guān)注“保障范圍”“免責(zé)條款”“保費(fèi)規(guī)則”；選擇“手動(dòng)續(xù)費(fèi)”而非“自動(dòng)扣款”；遇到糾紛時(shí)，及時(shí)向銀保監(jiān)會(huì)12378熱線投訴，用法律武器維護(hù)權(quán)益。

在筆者看來(lái)，支付寶的螞蟻保險(xiǎn)的套路，本質(zhì)是一場(chǎng)“信任套現(xiàn)”的游戲——它利用用戶對(duì)支付寶的信任快速獲客，卻用套路消耗這種信任。當(dāng)用戶從“閉眼買”變?yōu)椤安桓倚拧保軗p的不僅是個(gè)體權(quán)益，更是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)的未來(lái)。要讓保險(xiǎn)回歸“風(fēng)險(xiǎn)保障”的本質(zhì)，需要所有參與者明白：真正的“普惠”不是用套路吸引用戶，而是用透明、專業(yè)、負(fù)責(zé)的服務(wù)留住用戶。畢竟，保險(xiǎn)的根基，從來(lái)都是信任。