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文：向善財(cái)經(jīng)

最近這兩個(gè)月，消費(fèi)圈有點(diǎn)不太平。

先是今麥郎，被娃哈哈發(fā)布聲明稱其代工“不過(guò)關(guān)”，而終止了雙方的合作關(guān)系；

然后是我們的國(guó)民品牌白象也翻了車。“多半袋面”“多半桶面”上的“多半”居然是商標(biāo)，著實(shí)讓人既意外，又感到十分地惋惜。

再然后是君樂(lè)寶，最近也傳出了食品相關(guān)問(wèn)題。

據(jù)青島市廣播電視臺(tái)所屬的《正在新聞》曝光，一位閆姓消費(fèi)者介紹稱，她于5月24日在某電商平臺(tái)的君樂(lè)寶品牌授權(quán)店購(gòu)買(mǎi)了悅鮮活牛奶，5月26日物流顯示已經(jīng)在轉(zhuǎn)運(yùn)，5月27日在飛機(jī)上運(yùn)輸，5月31日收到貨。

然后當(dāng)準(zhǔn)備打開(kāi)喝的時(shí)候卻發(fā)現(xiàn)，該牛奶瓶蓋上標(biāo)注的生產(chǎn)日期為5月27日，居然晚于物流運(yùn)輸發(fā)貨的日期。

這看得不少網(wǎng)友直呼，“這種早產(chǎn)奶，誰(shuí)敢喝！”“難道君樂(lè)寶的鮮牛奶，是在飛機(jī)上擠的不成？”“不會(huì)是買(mǎi)到假貨了吧？”

說(shuō)實(shí)話，剛聽(tīng)到這個(gè)消息時(shí)，我是不相信的。畢竟，君樂(lè)寶的品牌實(shí)力一直都非常能打。比如最近其全球首發(fā)的“腦體雙優(yōu)”科研模型成果，經(jīng)中國(guó)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)及院士團(tuán)隊(duì)認(rèn)證，現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到了“國(guó)際領(lǐng)先水平”……

所以帶著疑問(wèn)，我就上網(wǎng)搜了搜，看是不是有人在造謠？

結(jié)果看了一圈，我的疑問(wèn)不僅沒(méi)少，反而更多了。

因?yàn)閺?月底“早產(chǎn)奶”事件發(fā)生到現(xiàn)在，君樂(lè)寶似乎還沒(méi)有公開(kāi)過(guò)調(diào)查進(jìn)展和結(jié)果，所以也就無(wú)從得知“早產(chǎn)奶”事件的真相如何。

更疑惑的是，作為一個(gè)即將準(zhǔn)備IPO（此前曾宣布2025年前完成上市）的企業(yè)，君樂(lè)寶的品牌公關(guān)部居然也沒(méi)有任何的發(fā)聲回應(yīng)？

所以基于此，無(wú)論最后悅鮮活事件的真相是什么，作為一個(gè)既是君樂(lè)寶產(chǎn)品的消費(fèi)者，也是一個(gè)持續(xù)關(guān)注乳業(yè)市場(chǎng)的投資人，我都認(rèn)為現(xiàn)在君樂(lè)寶品牌公關(guān)部應(yīng)該及時(shí)站出來(lái)回應(yīng)。

主要理由有三點(diǎn)：

食品安全面前，品牌公關(guān)必須人人“敏感肌”

食品安全無(wú)小事，在食安輿論面前，所有的消費(fèi)品品牌公關(guān)，特別是有過(guò)重大教訓(xùn)的乳制品行業(yè)，必須人人都是“敏感肌”、事事都要有回應(yīng)，否則就可能會(huì)因小失大，從一個(gè)子品牌單品類（悅鮮活和鮮奶）引火燒身到主品牌多品類（君樂(lè)寶和奶粉、液奶等）。

原因很簡(jiǎn)單，現(xiàn)在中國(guó)乳制品消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)真實(shí)寫(xiě)照是，哪怕當(dāng)前被爆料的是悅鮮活鮮奶，哪怕真相還沒(méi)有水落石出，但由于人們?nèi)橹破沸袠I(yè)、對(duì)食品安全的高度敏感性，再加上供給端的過(guò)剩、品牌市場(chǎng)的內(nèi)卷，所以人們?cè)谙M(fèi)選擇上也就更趨向于“連坐”。

即一個(gè)子品牌或細(xì)分品類翻車，也可能會(huì)直接影響到對(duì)主品牌多品類的消費(fèi)認(rèn)知，從而動(dòng)搖整個(gè)企業(yè)市場(chǎng)大盤(pán)的增長(zhǎng)想象力。

這并非危言聳聽(tīng)。當(dāng)我把悅鮮活“早產(chǎn)奶”事件分享到家族群里后，第一個(gè)提問(wèn)的并不是在問(wèn)悅鮮活鮮牛奶能不能喝，而是一個(gè)剛剛榮升為寶媽的親戚評(píng)論道，“君樂(lè)寶品牌還能信任嗎？”“他家的嬰幼兒奶粉還能不能喝？”

結(jié)果不必多說(shuō)，在一眾七大姑、八大姨們“寧錯(cuò)過(guò)，不選擇”的勸告中，君樂(lè)寶品牌就這樣非常斷章取義地被拉進(jìn)了黑名單……

另外，在與頭部某奶粉品牌負(fù)責(zé)人交流時(shí)，我曾好奇“現(xiàn)在新增人口放緩，競(jìng)爭(zhēng)這么卷，你們?yōu)槭裁床蛔鲆恍﹥和o食之類的延伸產(chǎn)品呢？”

品牌方的回答是這樣的，“兒童輔食確實(shí)可以，但就是市場(chǎng)盤(pán)太小。如果我們自建工廠的話，可能最后還顧不住成本；但是選擇代工的話，產(chǎn)品質(zhì)量又難以保證，假如出現(xiàn)食安問(wèn)題，反而還會(huì)因小失大，影響到主品牌的消費(fèi)者信任和市場(chǎng)聲譽(yù)，這就有點(diǎn)得不償失了。”

很明顯，現(xiàn)在整個(gè)乳制品消費(fèi)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)0容忍、0容錯(cuò)的時(shí)代，所以對(duì)于“早產(chǎn)奶”事件，我們也真心希望君樂(lè)寶的品牌公關(guān)能夠盡快站出來(lái)回應(yīng)，并做好與主品牌的輿論隔離。

品牌公關(guān)要打輿論的“預(yù)防針”，防御性發(fā)聲

如果放到整個(gè)乳制品消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，一瓶“早產(chǎn)”奶可能不算什么，但問(wèn)題是對(duì)君樂(lè)寶來(lái)說(shuō)，它卻絕對(duì)不能當(dāng)成一件小事來(lái)看待。

為啥呢？也很簡(jiǎn)單，君樂(lè)寶幾乎是在三鹿爆雷的廢墟之上重建的，所以身份背景上，也不可避免地沾染上了些許三鹿的歷史陰影。

在上世紀(jì)末，由魏立華創(chuàng)辦的君樂(lè)寶乳業(yè)曾被“三鹿集團(tuán)”收購(gòu)了部分股份，成為了三鹿的子公司，以“三鹿君樂(lè)寶”的品牌生產(chǎn)酸奶產(chǎn)品。

據(jù)天眼查APP顯示，君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)有限公司的曾用名正是石家莊三鹿乳品有限公司。

所以在此次悅鮮活早產(chǎn)奶事件爆出后，很快就有媒體和消費(fèi)者聯(lián)想到了當(dāng)年三鹿同樣出現(xiàn)的“早產(chǎn)奶”事件。

2005年7月5日，天津執(zhí)法人員在批發(fā)商倉(cāng)庫(kù)查出近900箱標(biāo)注是7月6日生產(chǎn)、實(shí)際上卻是7月4日發(fā)出的“三鹿原味酸牛奶”。對(duì)此，三鹿方面調(diào)查回應(yīng)稱，經(jīng)檢驗(yàn)該批次酸奶為合格產(chǎn)品，但是生產(chǎn)廠銷售部與倉(cāng)庫(kù)個(gè)別人員為了縮短物流時(shí)間，擅自將正在檢測(cè)過(guò)程中的產(chǎn)品提前出廠，這說(shuō)明公司本身存在管理疏漏。

最終，對(duì)三鹿酸奶銷售負(fù)責(zé)人魏立華采取扣除其20%年薪的處罰……

也正因?yàn)檫@層歷史背景在，所以當(dāng)悅鮮活早產(chǎn)奶事件發(fā)生后，現(xiàn)在有網(wǎng)友“武斷”地把君樂(lè)寶等同于了三鹿來(lái)看待，“君樂(lè)寶？那就不是三鹿的繼承人？”……

說(shuō)實(shí)話，在最后的真相還沒(méi)有出來(lái)之前，君樂(lè)寶就被網(wǎng)友們扣上了這么一頂黑帽子，簡(jiǎn)直何其冤枉啊？

這實(shí)際上，也是我們希望君樂(lè)寶品牌公關(guān)能夠站出來(lái)回應(yīng)的直接原因。

當(dāng)負(fù)面輿情爆發(fā)，但真相又尚未水落石出，此時(shí)品牌公關(guān)要做的絕對(duì)不能是沉默，而是及時(shí)回應(yīng)。哪怕品牌暫時(shí)給不出一個(gè)肯定的結(jié)果，但公關(guān)也要做防御性發(fā)聲，用積極誠(chéng)懇的回應(yīng)去以正視聽(tīng)、去就事論事，將消費(fèi)者討論聚焦在現(xiàn)在的問(wèn)題上，而不是任由大眾輿論胡思亂想，讓消費(fèi)者們不斷深挖黑歷史，然后再自行腦補(bǔ)……

這里我們拿最近今麥郎的“一桶半”、白象的“多半”方便面事件舉例，在被媒體曝光后，白象很快就站了出來(lái)，并連發(fā)兩份聲明回應(yīng)解釋，同時(shí)還給出了后續(xù)的品牌整改策略。

整體反應(yīng)非常地迅速，態(tài)度也極為誠(chéng)懇，所以即便有人覺(jué)得“濃眉大眼的白象，已經(jīng)變了”，但同時(shí)還有很多網(wǎng)友表示，“知錯(cuò)能改善莫大焉”“敢于認(rèn)錯(cuò)，白象就還是國(guó)民好品牌，會(huì)繼續(xù)支持！”。

但另一家今麥郎就不一樣了，由于品牌公關(guān)遲遲沒(méi)有做出詳細(xì)回應(yīng)，所以消費(fèi)者們罵聲也是一浪接著一浪，甚至還有消費(fèi)者從今麥郎的“郎”胡亂聯(lián)想到了日本品牌，今麥郎是“日本企業(yè)”等離譜猜想，這幾乎已經(jīng)脫離了事件的真相，走向了不可控的方向。

結(jié)果就和現(xiàn)在的君樂(lè)寶一樣，哪怕包括我在內(nèi)的不少理性消費(fèi)者們想要反駁一二，但也因?yàn)槠放乒P(guān)的沉默，而沒(méi)有足夠的底氣去發(fā)聲澄清……

當(dāng)然，品牌公關(guān)不發(fā)聲，也許是想冷處理，讓輿論熱點(diǎn)自然平息。

這確實(shí)是個(gè)辦法，但就是別忘了，每一次負(fù)面輿論的爆發(fā)都在消耗品牌銀行的資產(chǎn)。過(guò)去品牌花錢(qián)做營(yíng)銷、做公益是“存錢(qián)”，但如果聲量不夠出圈的話，那么存的也都是一點(diǎn)一滴的辛苦錢(qián)。

而現(xiàn)在對(duì)于負(fù)面輿論的不回應(yīng)，則就相當(dāng)于品牌銀行在不斷扣錢(qián)，并且還是大手大腳的那種。

畢竟，在當(dāng)前全民短視頻時(shí)代，品牌的好與不好都會(huì)被無(wú)限放大。

如果你品牌和公關(guān)對(duì)消費(fèi)者更友好、更真誠(chéng)，那么無(wú)數(shù)的消費(fèi)者也就愿意把你捧上神壇，就像胖東來(lái)那樣；但如果你一遇到事就選擇沉默，那么長(zhǎng)此以往就有可能會(huì)陷入塔西佗陷阱中，無(wú)論品牌說(shuō)什么，市場(chǎng)消費(fèi)者們都不相信，品牌信譽(yù)就此破產(chǎn)……

IPO前的輿論戰(zhàn)，品牌公關(guān)需要持續(xù)進(jìn)化

除了維護(hù)好消費(fèi)者關(guān)系外，我們認(rèn)為君樂(lè)寶需要及時(shí)發(fā)聲的另一個(gè)點(diǎn)在于，為IPO上市、為業(yè)務(wù)增長(zhǎng)進(jìn)行品牌公關(guān)實(shí)戰(zhàn)鍛煉，持續(xù)進(jìn)化。

之所以這么說(shuō)，一方面在于無(wú)論是IPO招股書(shū)公布，還是順利上市后，君樂(lè)寶都勢(shì)必會(huì)面對(duì)很多方面的質(zhì)疑，比如財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)、經(jīng)營(yíng)能力和未來(lái)投資價(jià)值等等，這就要求其品牌公關(guān)團(tuán)隊(duì)非常能打。

既要做好對(duì)消費(fèi)者、對(duì)股東投資者們的溝通和價(jià)值傳遞，也要能向外界高效傳播品牌企業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)還能對(duì)各種負(fù)面輿論傳播保持高度敏感……

但問(wèn)題就出在這，從疫情期間，君樂(lè)寶推出乳酸菌飲料——每日清零，被外界質(zhì)疑為“疫情擦邊球”式營(yíng)銷；到后來(lái)君樂(lè)寶悅鮮活牛奶因“專釣鮮女，虛鉤以待”“全網(wǎng)釣小鮮女”等有歧義的諧音梗文案，被多家官方媒體點(diǎn)名銳評(píng)；再到此次“早產(chǎn)奶”事件，君樂(lè)寶品牌公關(guān)部的能力，似乎還要加速才能跟上公司發(fā)展的速度。

所以，這就需要君樂(lè)寶的品牌公關(guān)們及時(shí)進(jìn)化，在實(shí)戰(zhàn)中快速成長(zhǎng)，小事不小，把每一場(chǎng)負(fù)面輿論都高度重視起來(lái)，不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，跟緊品牌公司的成長(zhǎng)腳步。

否則稍有不慎，就有可能出現(xiàn)像李佳琦和79元花西子眉筆事件那樣，品牌只能靠發(fā)瘋式公關(guān)來(lái)回應(yīng)，但最后卻落得個(gè)全網(wǎng)嘲諷，品牌形象一落千丈……

這就是品牌公關(guān)的影響力，一句話可以化腐朽為神奇，一句話也可能變金為石……

另一方面對(duì)于不定時(shí)爆發(fā)的負(fù)面輿論，一個(gè)好的品牌公關(guān)策略永遠(yuǎn)都是堵不如疏，疏不如從源頭解決。

直白點(diǎn)說(shuō)，品牌公關(guān)不是獨(dú)立的，它可以給業(yè)務(wù)部門(mén)帶去最真實(shí)的“用”后反饋，從而不斷修正企業(yè)前進(jìn)的方向。

就拿此前被315點(diǎn)名的啄木鳥(niǎo)家庭維修來(lái)說(shuō)，有關(guān)“無(wú)病亂修、小病大修”等市場(chǎng)投訴，絕對(duì)不是一天兩天了。如果在此之前，品牌公關(guān)可以及時(shí)地把各種負(fù)面輿論聲音反饋給管理層或業(yè)務(wù)部，那么最后是不是也就有可能改變啄木鳥(niǎo)的命運(yùn)呢？

其實(shí)，現(xiàn)在悅鮮活事件也是如此。如果在第一起消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)鮮奶生產(chǎn)日期“穿越”時(shí)，君樂(lè)寶品牌公關(guān)就能夠及時(shí)反應(yīng)，那么是不是也就沒(méi)有現(xiàn)在的議論紛紛呢？

總之還是那句話，我們希望君樂(lè)寶在IPO前能夠?qū)崿F(xiàn)一次，從品牌公關(guān)到產(chǎn)品業(yè)務(wù)層面的大升級(jí)，真正成為繼蒙牛、伊利后的中國(guó)乳業(yè)新巨頭……