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來源 | 伯虎財經（bohuFN）

作者 | 寧成缺

坐擁蘭蔻、科顏氏、修麗可、YSL等37個美妝品牌的歐萊雅集團，近期在中國市場遭遇了前所未有的挑戰。

根據歐萊雅最新發布的財報數據，2024年上半年全球總銷售額達到了221.21億歐元（折合人民幣約1733.82億元），實現了7.3%的同比增長，這一增速是在連續三年雙位數增長后的首次回落。而中國市場所在的北亞區域還出現了-1.7%的負增長，成為歐萊雅全球業務版圖中唯一陷入下滑的市場。

無獨有偶，雅詩蘭黛2024財年的凈銷售額達156.09億美元，同比下滑2%；凈利潤更是從上年同期的10.1億美元暴跌至3.1億美元，暴跌61%，顯示出更為嚴峻的盈利壓力。雅詩蘭黛首席執行官Fabrizio Freda直言，中國市場在即將到來的2025財年中的銷售和利潤前景依然令人擔憂。

業績低迷、高端美妝產品持續疲軟、中國市場失靈……2024年，“歐萊雅們”站上風口浪尖，為什么高端美妝在中國賣不動了？如今，“歐萊雅們”正進行一場從上至下、由內而外的變革，裁員、高層換血、投資并購、戰略重置，能力挽狂瀾嗎？

01 為什么高端美妝在中國賣不動了？

冰凍非一日之寒。實際上，歐萊雅很早就出現了增速放緩的情況。

梳理歐萊雅歷年財報數據發現，2022年，歐萊雅銷售額為382.6億歐元同比增長10.9%，營業利潤為74.57億歐元同期增長19.5%；然而到了2023年，其銷售額為411.8億歐元同比增長7.6%，營業利潤為81.4億歐元較上年增長9.2%；2024年上半年，歐萊雅銷售額為221.2億歐元僅增長7.3%，營業利潤為45.99億歐元僅增長8%。

這一趨勢在以中國市場為主的北亞市場，表現得尤為明顯。歐萊雅北亞地區的銷售額在2024年上半年同比下降了3.1%，具體到季度數據，一季度銷售額為28.34億同比下滑1.1%，二季度銷售額為27.52億歐元同比下降至2.4%。

與此同時，其他美妝巨頭在中國市場的表現也不容樂觀。2024年上半年，資生堂集團在中國市場的銷售額雖然實現了0.8%的同比增長，但這一微弱增長并未能阻止其市場地位的變化——中國市場在資生堂集團中的占比已被日本市場反超，失去了其作為資生堂第一大市場的地位，且中國市場的核心營業利潤同比下降了10.1%。

LVMH集團則認為，中國市場對亞洲市場（除日本）的營收造成了拖累，導致營收下跌10%；而雅詩蘭黛的亞太市場則下滑了6%，達到48.9億美元。寶潔高層也表示，在中國市場此前兩位數的高增長時代已經結束，不會奢望重回兩位數增長水平，并預計未來中國市場可能會回到中個位數的低增長水平。

據伯虎財經不完全統計，今年上半年已有至少17個外資品牌撤出中國市場，其中包括資生堂旗下高端護膚品牌BAUM葆木、彼得羅夫、LVMH旗下彩妝品牌貝玲妃以及科蒂旗下護膚品牌肌膚哲理Philosophy等。

實際上，2023年就有一系列國際美妝大牌退出中國市場，而進入2024年，外資美妝集團更是顯著加速了撤出步伐，這到底是為何呢？

首先，曾經被視為品質保證的高端品牌，如今卻面臨著“德不配位”的質疑。部分消費者反映，高端美妝產品在使用后并未帶來顯著改善，甚至出現了不適現象。且部分高端品牌產品老化、創新不足的問題日益凸顯，進一步削弱了品牌吸引力。更有甚者，如歐萊雅、資生堂等品牌因產品不合規被監管機構點名，消費者對大牌祛魅了。

與此同時，中國市場正經歷著消費結構的深刻變化。一方面，平價國貨的崛起，以其高性價比和不斷增強的研發實力，贏得了越來越多消費者的青睞。2023年，中國化妝品市場本土品牌市場份額占比首次突破50%。

特別是在信息日益透明的今天，消費者不再迷戀大牌，他們在購買美妝產品前會認真看包裝上的配方，再查閱小紅書、知乎等平臺看看用戶評價，選購決策更為精準和務實。

而國貨品牌不僅注重營銷創新，還在產品研發上持續發力，積極探索本土特色植物成分、重組膠原蛋白等前沿領域，力求打造出具有國際競爭力的高端產品，逐步擺脫“平替”標簽。國貨品牌還在電商渠道之外設立線下門店，繼續做大市場。

另一方面，消費降級趨勢與醫美行業的興起，也在一定程度上改變了消費者的消費習慣。在追求性價比的當下，消費者更愿意將資金投入到“平價”國貨或者能直接解決皮膚問題的醫美項目上，而非僅僅依賴高價的護膚品。

相比之下，外資美妝品牌在中國市場的策略調整也顯得遲緩，導致在競爭中逐漸失去優勢。歐萊雅等美妝巨頭在中國市場的增速放緩，是高端品牌信任危機、消費結構變化、國貨品牌崛起以及醫美行業興起等多重因素共同作用的結果。

02 “中年危機”如何自救？

根據7月國家統計局發布的數據顯示，今年上半年，化妝品零售額為2168億元，相比去年同期僅實現1%的微增。整體美妝大盤都面臨增長乏力的挑戰，“歐萊雅們”拉胯的業績也多少受到了大環境的影響。

更為嚴峻的是，面對奢侈品牌業績的普遍下滑，美妝業務因其龐大的市場容量與高額利潤成為奢侈品集團眼中的“香餑餑”。從歷峰集團到開云集團，再到早已布局美妝領域的LVMH和愛馬仕，各大奢侈品集團紛紛通過成立專門部門、提升戰略地位等方式加速在美妝領域的自營布局，以期在這一細分領域尋找新的增長點。

面對奢侈品集團的美妝自營趨勢，“歐萊雅們”手中的奢侈品牌美妝運營權的穩定性開始受到質疑。比如歐萊雅旗下高檔化妝品部門運營著包括Prada、Armani、YSL等在內的多個奢侈品牌美妝運營權。在奢侈品集團美妝自營趨勢的推動下，這些品牌的運營權變動風險也隨之增加。

“歐萊雅們”緊迫感越強，一直在想辦法自救。目前來看，它們的轉型主要分為兩種，一種是選擇“躬身下沉”，通過降價促銷、渠道下沉等方式，擴大市場份額。比如資生堂旗下紅腰子就價格跳水，幾年前在代購手中50mL的紅腰子價格為600多元，如今沃爾瑪120ml才598元，李佳琦直播間50ml如今也才370元；而歐舒丹在中國三、四線小城持續開店，想要吸引“縣城貴婦”的青睞……

另一派則堅持高端定位，通過降本增效、高層換血、產品升級等手段保持品牌競爭力。雅詩蘭黛作為這一派的代表，不僅宣布了裁員與高層換血的計劃，以降本增效應對市場挑戰，還對產品進行了全面升級，如將經典“小棕瓶”擴展為“大棕罐”，在容量與成分上均實現升級。

同時，雅詩蘭黛積極拓展品牌版圖，成功收購高增長護膚品牌The Ordinary，重啟高端護膚線NIOD，并加大對高端香水的投入，多管齊下鞏固其在高端市場的地位。

歐萊雅同樣不甘落后，首先從管理層入手，進行了一系列調整與變動。今年2月，博萬尚任歐，萊雅北亞總裁兼中國首席執行官，原歐萊雅高檔化妝品部中國區負責人馬曉宇被任命為歐萊雅中國副首席執行官。

同時，歐萊雅加速向美妝科技領域轉型，推出智能硬件與個性化定制服務，如搭載紅外光技術的吹風機及高科技美容儀、虛擬試妝服務等。在投資布局上，歐萊雅“買”與“賣”并行的策略，還不斷優化內部品牌矩陣，先后在華投資香氛品牌聞獻、觀夏to summer與生物科技企業杉海創新。

伯虎財經認為，從韓國、日本、美國、法國等成熟市場的經驗來看，本土美妝品牌占據主導地位是市場發展的必然趨勢。中國美妝市場亦在逐步走向成熟，本土品牌的崛起已不可阻擋。但在高端領域，依然與外資大牌存在一定差距，故而不建議國際品牌自降身價與國貨品牌搶蛋糕。

商業競爭是殘酷的，面對未來經濟下行的壓力，高端美妝市場的洗牌將更為激烈，唯有那些真正具備核心競爭力、掌握新技術與新渠道的品牌，才能在大浪淘沙中屹立不倒。對于“歐萊雅們”而言，如何繼續保持自身招牌的中國競爭力，還需要更多、更深入地思量。

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