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來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 李木木

被折扣業(yè)態(tài)攪動(dòng)一池春水的休閑零食行業(yè)，分化正在初步顯現(xiàn)。

近日，三只松鼠、良品鋪?zhàn)印Ⅺ}津鋪?zhàn)樱娂姲l(fā)布2024年一季度的財(cái)報(bào)。三只松鼠一季度營(yíng)收36.46億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)91.83%，凈利潤(rùn)為3.08億元，同比增長(zhǎng)60.80%。

這得益于它延續(xù)2023年的變革成效，以及“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略的有效實(shí)施，通過(guò)新供給體系，實(shí)現(xiàn)了終端產(chǎn)品更具性價(jià)比，同時(shí)保持核心品類的毛利率穩(wěn)定。

同樣亮眼的玩家是鹽津鋪?zhàn)印Ｒ患径葼I(yíng)業(yè)鹽津鋪?zhàn)邮杖脒_(dá)到12.23億元，同比增長(zhǎng)37.00%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為1.60億元，同比增長(zhǎng)43.10%。

良品鋪?zhàn)语@得有些掙扎。一季度營(yíng)收24.51億元，同比增長(zhǎng)僅有2.79%，凈利潤(rùn)更是同比減少57.98%。鹽津鋪?zhàn)觽冏鰧?duì)了什么？良品鋪?zhàn)舆€有反擊的機(jī)會(huì)嗎？

01 渠道戰(zhàn)爭(zhēng)

過(guò)去一年，休閑零食行業(yè)受到的最大沖擊來(lái)自折扣業(yè)態(tài)——量販零食。

一方面，國(guó)內(nèi)的零食集合店從好特賣早期的軟折扣模式逐漸向硬折扣轉(zhuǎn)變。另一方面，量販零食賽道也進(jìn)入了高速發(fā)展期。

2023年，中國(guó)量販零食賽道進(jìn)入高速發(fā)展期。截至2023年10月，中國(guó)零食集合店門店數(shù)量已經(jīng)突破2.2萬(wàn)家。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)零食集合店市場(chǎng)規(guī)模為809億元，預(yù)計(jì)2025年有望達(dá)到1239億元。

大量的量販零食改變了休閑零售的價(jià)格生態(tài)，也革新了線下觸達(dá)的格局——傳統(tǒng)KA渠道的影響力正在減弱。

受此影響，各家紛紛出臺(tái)政策應(yīng)對(duì)。

三只松鼠推出了“高端性價(jià)比”的策略。

依靠電商風(fēng)口崛起的三只松鼠一直想改變線上線下的渠道比例。三只松鼠創(chuàng)始人章燎原近年來(lái)頻繁走訪一線市場(chǎng)，意在進(jìn)一步深耕線下分銷業(yè)務(wù)。從2018年開(kāi)始，三只松鼠就通過(guò)阿里零售通、京東新通路等平臺(tái)拓展線下渠道。這一系列動(dòng)作表明，三只松鼠對(duì)線下市場(chǎng)的重視程度不亞于良品鋪?zhàn)印?/p>

一方面，三只松鼠通過(guò)豐富的產(chǎn)品線和低廉的價(jià)格吸引消費(fèi)者；另一方面，他們也在門店管理和效率上進(jìn)行了大量投入。針對(duì)特定場(chǎng)景的門店，三只松鼠引入了咖啡、短保等高頻消費(fèi)品，有效提升了客單價(jià)和銷售額。

配合線下布局，在產(chǎn)品方面，三只松鼠也是緊跟消費(fèi)者需求的變化的。他們倡導(dǎo)“五減”理念（減鹽、減糖、減脂、減油、減食品添加劑），圍繞純自然健康食材制作產(chǎn)品。這些舉措使得三只松鼠的產(chǎn)品更加符合現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)健康飲食的需求。

不過(guò)幫助三只松鼠交出6年來(lái)最好一季度財(cái)報(bào)的是直播電商。依托自身品牌優(yōu)勢(shì)，搭建起多元化的直播模式，如“城市矩陣直播”、“達(dá)人帶貨”和“官號(hào)直播”等，有效地提升了線上銷售渠道的效率和影響力。三只松鼠通過(guò)“抖+N”策略，實(shí)現(xiàn)了短視頻營(yíng)收的大幅提高，帶動(dòng)了全渠道銷售增長(zhǎng)。

而幫助鹽津鋪?zhàn)尤〉贸煽?jī)的則正好是對(duì)量販零食的投入。

鹽津鋪?zhàn)幼钤缫詻龉垧T產(chǎn)品起家，后續(xù)又發(fā)展出包括辣鹵零食、薯類零食、深海零食、休閑烘焙、蛋類零食、蒟蒻果凍布丁、果干堅(jiān)果等七大品類。零食產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是它的強(qiáng)項(xiàng)，但渠道優(yōu)勢(shì)并不突出。

鹽津鋪?zhàn)右贿叴虺鰞r(jià)格牌，推出“極致性價(jià)比”策略，一邊在渠道上下功夫。

過(guò)去傳統(tǒng)直營(yíng)商超渠道的收入一直是鹽津鋪?zhàn)拥闹饕獱I(yíng)收來(lái)源。但從2021年起，鹽津鋪?zhàn)泳烷_(kāi)始布局量販零食店，依托其高速發(fā)展帶來(lái)的流量逐步滲透。2023年底，鹽津鋪?zhàn)踊ㄙM(fèi)3.5億元投資零食很忙集團(tuán)。

2017年上市時(shí)，鹽津鋪?zhàn)觼?lái)自商超渠道的營(yíng)收占比高達(dá)54%，但到了2023年只有8%。相對(duì)應(yīng)的2023年鹽津鋪?zhàn)觼?lái)自新零售和其他渠道的收入占比已經(jīng)來(lái)到了70%。其中零食量販渠道的占比為20%，僅零食很忙一個(gè)系統(tǒng)的營(yíng)收占比就超過(guò)12%。

反觀良品鋪?zhàn)樱恢倍紙?zhí)著于線上線下均衡發(fā)展策略。

2023年，該品牌在核心四省增開(kāi)537家新店，使得線下門店總數(shù)攀升至3293家，相較上年凈增67家。全年線下渠道收入高達(dá)42.94億元，同比增長(zhǎng)4.02%。

面對(duì)量販零食的沖擊，良品鋪?zhàn)硬皇菦](méi)做出反應(yīng)。去年，良品鋪?zhàn)痈髑?00款產(chǎn)品同步實(shí)施降價(jià)，平均降價(jià)22%，最高降幅45%。到今年一季度，這些策略也正在起效。根據(jù)一季報(bào)，良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營(yíng)收24.51億元，同比微增2.79%。

如果不考慮量販零食帶來(lái)的變化，這種線上線下融合的渠道當(dāng)然是更為穩(wěn)妥的方式，但是隨著量販零食在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)入跑馬圈地的增長(zhǎng)階段，在新渠道缺乏話語(yǔ)權(quán)的良品鋪?zhàn)右埠茈y給出亮眼的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。

02 新的問(wèn)題

盡管在行業(yè)渠道變革的大趨勢(shì)下，各家打出的牌都不相同，但當(dāng)下，行業(yè)玩家們正面臨著類似的問(wèn)題。

無(wú)論是走代工的高端零食三只松鼠，還是號(hào)稱“零食界的華為”的鹽津鋪?zhàn)樱^(guò)去一直有著非常不錯(cuò)的毛利。但是折扣業(yè)態(tài)的出現(xiàn)倒逼玩家們降價(jià)提高產(chǎn)品性價(jià)比的同時(shí)，也在侵蝕這他們的毛利表現(xiàn)。

以良品鋪?zhàn)訛槔衲暌患径龋m然營(yíng)收有所回暖，但凈利潤(rùn)和扣非凈利潤(rùn)分別為0.62億元和0.55億元，分別同比下跌57.98%和48.69%。增收不增利的表現(xiàn)讓營(yíng)收回暖看起來(lái)“驚喜確實(shí)是有，但只有一點(diǎn)點(diǎn)”。三只松鼠同樣如此。2021年，三只松鼠的毛利率還在29%之上，到2023年就只剩23.33%。

即便是鹽津鋪?zhàn)右膊荒苊馑住?020年至2023年，鹽津鋪?zhàn)拥匿N售毛利率分別為44%、36%、35%和34%。而對(duì)于毛利下降的原因，鹽津鋪?zhàn)託w結(jié)為受渠道和原材料的影響。 

和電商的本質(zhì)是效率的提升一樣，硬折扣的本質(zhì)是在供給端找到最精簡(jiǎn)的SKU來(lái)滿足消費(fèi)者的主要需求，并從供應(yīng)鏈入手通過(guò)效率的提升去打造競(jìng)爭(zhēng)壁壘，為消費(fèi)者提供高質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品。這也就是倒逼企業(yè)盡量把觸手伸向產(chǎn)業(yè)鏈上游，降低成本，獲取利潤(rùn)。

 除此之外，各家的一些老問(wèn)題也并沒(méi)有解決。三只松鼠的成功離不開(kāi)電商渠道的助力，然而，過(guò)度依賴線上銷售也讓他們陷入了困境。當(dāng)電商紅利逐漸減弱，三只松鼠面臨著巨大的挑戰(zhàn)。他們開(kāi)始意識(shí)到，只有線上線下的全渠道布局，才能抵御市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。于是，他們開(kāi)始嘗試向線下拓展，但效果并不盡如人意。去年，三只松鼠的門店數(shù)幾乎減少一半。

幫助他們走出困境的是抖音，但這相當(dāng)于三只松鼠從一個(gè)池塘調(diào)入適量另一個(gè)池塘：今年一季度三只松鼠的銷售費(fèi)用高達(dá)5.928億，而去年同期的銷售費(fèi)用只有2.885億，幾乎是翻倍增長(zhǎng)。

 而對(duì)于良品鋪?zhàn)觼?lái)說(shuō)，均衡的線上線下渠道布局為它提供了下限，但是如何在抖音、量販零食等新型渠道取得突破仍然是最緊要的事。

未來(lái)的零食市場(chǎng)仍然充滿了變數(shù)。電商平臺(tái)流量觸頂、量販零食增速放緩、消費(fèi)者口味變化、健康飲食趨勢(shì)的興起……這些都將對(duì)零食市場(chǎng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，而企業(yè)們需要對(duì)這些市場(chǎng)變化更加敏銳。

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