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來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 | 夢得

歷史總是驚人的相似。

李寧曾用14個世界體操冠軍，3枚奧運金牌激勵了一代中國人。

而現(xiàn)在，李寧正在為做一個“以體育精神服務大眾的品牌”而努力。

01 李寧2023成績單：穩(wěn)健務實

3月20日，李寧有限公司（以下簡稱“李寧”）公布了2023年全年業(yè)績。

財報顯示，李寧全年錄得總營收275.98億元，較去年同期上漲7%，創(chuàng)歷史新高。相比于2019年，收入5年實現(xiàn)了翻倍，其收入年復合增速達15%。在競爭環(huán)境加劇的情況下，集團毛利較2022年同期的124.85億元上升6.9%至133.52億元人民幣，毛利率保持穩(wěn)定持平48.4%。

同時，經(jīng)營活動現(xiàn)金流強勁，期內(nèi)經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金凈額為46.88億元，2022年這一數(shù)字為39.14億元。

在財報發(fā)布后，李寧在盤中大漲7%。截至收盤，李寧報收21.45港元，漲幅5.67%。

“穩(wěn)健務實”，是李寧在年報中給出的營收定位，具體來看，這份財報穩(wěn)健中不乏亮點，尤其是專業(yè)品類的突出——財報顯示，2023年，李寧籃球、跑步、健身三大專業(yè)品類流水占比達64%，表現(xiàn)亮眼。

這和李寧一直堅持要做專業(yè)運動品牌分不開關系。

在這里分享一個故事。

2018年，李寧大放異彩，作為首個登陸紐約時裝周走秀的中國運動品牌，“中國李寧”一舉成名，因為“潮”的標簽出圈，李寧營收首次闖過百億關卡。

一般來說，“根據(jù)風潮，重點投入，更容易出量”，這也是企業(yè)的常規(guī)路數(shù)。但在李寧聯(lián)席CEO錢煒看來“短暫去做一些生意是沒問題的，但企業(yè)一定要聚焦主業(yè)。”他還引用了一個形象的比喻，李寧品牌是一顆大樹，樹干是專業(yè)運動，“潮”只是其中一片樹葉。

據(jù)李寧跑步鞋產(chǎn)品規(guī)劃高級總監(jiān)薛新剛透露，早在2020年，錢煒就將他們部門涉及時尚的業(yè)務全部規(guī)劃到了運動生活品類，才有了此后明確定位專業(yè)的跑鞋品類的持續(xù)突破。

從財報表現(xiàn)來看，2023年，李寧跑步流水錄得40%增長，流水占比從19%提升至23%，達到2019年以來新高。更明顯的例子是，去年李寧跑步、籃球核心鞋產(chǎn)品IP銷量突破1200萬雙。錢煒在此次業(yè)績會上透露的一個數(shù)字，備受關注的中國李寧，在李寧全盤的營收占比其實不超過5%，確實是李寧這棵大樹上的一片“樹葉”。

可以說，聚焦專業(yè)運動，既是樹干也是李寧一直以來前進的方向。

值得注意的是，渠道管理方面，李寧也嘗試通過優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)和提升渠道效率，處理低效店鋪，改善了整體店鋪結(jié)構(gòu)。

一方面，在全國范圍內(nèi)，李寧在提升門店布局的合理性，借此優(yōu)化渠道成本。

李寧集團2023年直營收入增長29%，線下折扣同比有所改善，全年批發(fā)流水實現(xiàn)10%-20%低段增長。

截至2023年12月31日，李寧（包括核心品牌以及子品牌李寧YOUNG）的銷售點數(shù)量為7668家，同比上一年增加65家；經(jīng)銷商46家，同比上一年減少6家。其中，李寧直營門店數(shù)量達到1498家，同比凈增68家。

另一方面，持續(xù)推動單店運營模式的探索。

李寧負責直營零售管理工作的金翟宣在接受采訪時透露，目前，李寧門店有51項核心運營標準，比如后倉管理規(guī)范，細致到找貨時間，以及業(yè)務數(shù)據(jù)的跟進追蹤。

而這些探索并沒有白費。

財報顯示，2023年李寧庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為63天；渠道存貨總額同比下降中單位數(shù)，公司庫存成本金額同比增加低單位數(shù)，保持行業(yè)領先水平。

業(yè)績會上，李寧集團聯(lián)席CEO錢煒對記者表示，目前的庫存管理水平是在過去5年最好的水平，庫銷比只有3.6個月。

持續(xù)推動店鋪運營，不僅是為直營店鋪提效做準備，同時也可以將成功的模式和方法向幾千家批發(fā)門店輸出。

這成為是李寧越來越“穩(wěn)”的重要因素之一。只不過，作為國內(nèi)運動服飾頭部企業(yè)之一，想要長久的“穩(wěn)健”，勢必不止于此。

02 單品牌，硬科技

正如開頭所說，李寧在競技體育上的精神影響了整整一代中國人，而1990年，李寧創(chuàng)立了專業(yè)體育品牌“李寧”，也把這股“體育精神”植入到了企業(yè)實踐中。從1990年創(chuàng)立至今，有過數(shù)次高光，亦曾經(jīng)歷過低谷，但李寧堅定的是，做一個源自中國的、專業(yè)的運動品牌。

而專業(yè)的運動產(chǎn)品，需要的“硬技術”，也就是產(chǎn)品力，這是運動鞋服行業(yè)最大的競爭力。而對于企業(yè)來說，比較痛苦的是，提高產(chǎn)品力，沒有捷徑：足夠的時間、充分的資金、優(yōu)越的人才。

以李寧引領行業(yè)的鞋中底技術為例，從2006到現(xiàn)在，李寧推出了“弓”“弧”“云”“?”“弜”等一系列鞋中底技術的核心科技代表產(chǎn)品。而這，也是2018年李寧出圈的底層原因。

2018年“中國李寧”在紐約時裝周一炮而紅，大秀落幕當天，“李寧”的百度搜索指數(shù)暴漲。產(chǎn)品和品牌能創(chuàng)造、承接住機遇，得到進一步的發(fā)展，本質(zhì)上就是品牌本身產(chǎn)品力在支撐。

財報顯示，2023年，李寧研發(fā)投入同比增長16%。在過去10年中，李寧單品牌的研發(fā)投入總計已超30億，為李寧聚焦產(chǎn)品科技創(chuàng)新升級，完善專業(yè)運動產(chǎn)品矩陣提供了強大后盾。

舉個例子，2023年，李寧跑步、籃球核心鞋產(chǎn)品IP銷量突破1200萬雙，其中，跑步品類分別面向日常慢跑、進階訓練、競速比賽需求的超輕、赤兔、飛電三大核心跑鞋IP全年總銷量達900萬雙。其中，飛電3 Challenger單款全年累計銷量破130萬雙，成為碳板跑鞋中的現(xiàn)象級IP。

產(chǎn)品力是運動服飾企業(yè)可持續(xù)性增長的內(nèi)驅(qū)力，而另一個內(nèi)驅(qū)力則是人群的穩(wěn)固和拓展。

一般來說，隨著企業(yè)規(guī)模不斷擴大，市場拓展壓力無疑會增加，單品牌孵化多品類、多品牌“買買買”，都是爭取更大、更豐富的消費群體的方式。比如lululemon，以瑜伽細分品類起家，逐步占領心智后，近年也加碼跑步、健身類目；在抓住女性人群之后，也在加速拓展男子業(yè)務。

企業(yè)不同的基因，品牌不同的定位，引導各企業(yè)選擇不同的路。而李寧一直以來采取的就是單品牌路徑。

“李寧品牌堅持走‘單品牌、多品類、多渠道’策略，跟我們公司的成長基因有關系，跟我的運動員經(jīng)歷有關系。我創(chuàng)建李寧公司的目的，就是希望做一個專業(yè)運動品牌。我們希望做的是這個品牌，它不斷進入到各個運動品類，比如跑步、籃球、乒乓球、羽毛球、健身、足球，在每個品類里有專業(yè)產(chǎn)品，這是我想做企業(yè)的初衷。”李寧本人在業(yè)績交流會上分享了對企業(yè)戰(zhàn)略的思考，“從商業(yè)角度來講，多品牌有多品牌的經(jīng)營模式，采用單品牌的經(jīng)營模式的企業(yè)也很多，我們希望去做的就是一家源自中國的專業(yè)運動品牌，所以希望所有資源、表現(xiàn)、價值都在李寧品牌上能夠呈現(xiàn)出來。

在這樣的思路下，李寧收獲了自己的多品類高光。去年，李寧在籃球、跑步和健身三大專業(yè)品類上取得了顯著的市場成績，流水占比達64%，創(chuàng)4年新高。

與此同時，2023年，李寧YOUNG進一步釋放潛力，全年整體流水大幅增長30%-40%中段，同店銷售增長達10%-20%高段。截至2023年12月31日，李寧YOUNG在中國的銷售點數(shù)量共計1428個，較上一季末凈增加120個，有機會成為下一個重要的增長動能。

據(jù)悉，李寧公司也在關注細分賽道，包括女子健身、戶外等，都會以品類或系列的方式，豐富“李寧”品牌。

03 寫在最后

可以說，國內(nèi)的運動用品市場近年正處于共同“繁榮”的好時候。

但必須要承認的是，國產(chǎn)運動品牌在海外的認知度仍然不足，在全球的品牌價值上，與國際品牌客觀上依然存在差距。

對于品牌的海外拓展，李寧公司目前保持著務實和理性，“在海外做生意，不是那么簡單的事。我們今年會在海外市場做一些破局的動作，但是不會一下子加大力度，我們核心還是深耕中國市場，為未來的市場拓展去做一些破局的準備。”

其實早在2007年，李寧本人接受《中國企業(yè)家》雜志采訪的時候，就顯示了長期主義的耐心：

“今天叫得響的品牌：耐克很年輕，也有幾十年了，而且這幾十年是在商業(yè)最發(fā)達、人才最聚集、體育用品消費市場最大的環(huán)境中發(fā)展起來的，阿迪達斯也有幾十年歷史。世界上這么多的品牌沒有一個是在落后的發(fā)展中國家出來的，沒有一個靠著十幾二十年的時間，就能在世界上喊一喊的。如果他已經(jīng)發(fā)展了一百年，其中七十年都是自己在那兒哼哧哼哧做的。”

而現(xiàn)在的李寧，依然在穩(wěn)健務實地“哼哧哼哧”中。

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