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戰役結束了，戰斗還在繼續。

一位朋友去年5月創業，網上賣咖啡，這個賽道很擁擠，時機也不好，今年是他參加第一個618。朋友說，今年的目標是錘煉團隊，總結方法，以及最重要的——活下去。

朋友最早在湖南廣電，下海開過廣告公司，做過咖啡館，也做過餐飲，年近不惑，財務自由，平時就是收收租，踢踢球，也很無聊。看到長沙日新月異的新消費潮流，茶顏悅色、檸季、零食很忙、三頓半、果呀呀等，雨后春筍一樣涌現，他覺得，自己應該找點事做，做個品牌，折騰折騰。

“618從身邊很多朋友的體感來看，感覺不太行吧”，我問朋友，“星圖最新的數據，618全網7428億元比去年7987億，下降了7%”。

朋友說，星圖數據不完整，也站不住腳，這兩天，匯豐、花旗、高盛都發了618電商大促研報，包括淘寶天貓、抖音、拼多多、京東、快手在內，電商整體大盤GMV增速應該在10%左右。

有的平臺數據不好，有的行業數據不好，又或者個別商家出現問題，這樣的新聞容易被放大，過度報道加上信息推送機制和我們的社交閱讀習慣，也容易這種錯覺。

朋友說，天貓公布的數據是，365個品牌成交破億，超過36000個品牌成交翻倍，近3萬中小商家成交破百萬，他們就是成交翻倍破百萬的其中之一。前幾天國家郵政總局也公布快遞包裹統計數據，1-5月快遞業務同城是60.7億件，同比增長22.3%，異地快遞581.7億件，同比增長24.7%，5月份快遞業務是147.8億件，同比增長23.8%。

天貓的數據和郵政總局的統計可以交叉印證，是可信的。

今年的618從5月20日開始，取消了預售，平臺的價格補貼也到位，電商整體的數據上漲順理成章，大河漲水小河滿，他公司的訂單是平常的4倍。當然，利潤薄了也是有的，消費者價格越來越敏感了，也普遍存在，大家購物越來越理性了，這次618像巴寶莉、范思哲、紀梵希這些奢侈品都打折賣了，這是趨勢，畢竟茅臺都在降價了。

“今年的618，靜水流深，經歷著電商大變局。從易觀的618數據可以看出，綜合電商在恢復增長，直播電商增長放緩。這背后的原因是：看完熱鬧之后，消費者和商家都會回到電商的本質，無論是直播還是別的形式，都只是表象，一定是會過時的”，朋友說，“電商的本質就是好貨好價好服務，不是光有流量就能做好電商的，直播電商平臺過早催熟，內功離淘寶這樣的綜合電商平臺還差得遠”。

消費者回歸理性的同時，平臺也在回歸常識。

創業方法論失效了，做減法吧

朋友準備創業時，我幫他看了不少新消費的創業公司，這些公司的策略總結下來三步走：1、短視頻搞矩陣，做直播，做切片，做品牌影響力，做曝光；2、小紅書種草，找素人或KOC、KOL批量鋪稿，批量種草；3、最終落地在天貓期艦店，這是生意根基，也是品牌基礎。

嚴格來說，這一套方法論，跟上一輪（2016-2019）新品牌新消費浪潮幾乎如出一轍，不同的是，多了抖音平臺，尤其是抖音電商直播，過去兩年它的表現有目共睹。

朋友說起初他也想過去做短視頻直播的，但后來還是選擇觀望，原因很復雜。首先是出鏡的主播不好找，培養起來又周期太長，如果足夠幸運主播能夠千軍萬馬中沖出來了，維護成本又太高了，俞敏洪留下董宇輝的成本那么高，創業公司也就更難了。短視頻泛流量的確是很大，精準到電商再精確到咖啡，還是有限，如果是做店播，需要跟大主播們搶流量，還要跟短劇搶。短視頻電商這兩三年的迅猛發展下來，流量商業化潛力挖掘很深了，效果也明顯，但現在流量的成本優勢幾乎不存在了。他觀察下來，其實去年開始，像董宇輝、小楊哥、羅永浩等頭部主播的流量和成交下降趨勢很明顯，創業品牌想要以小搏大就越來越難了，想要入局，時機晚了點。

當然最重要的還是短視頻的分發機制，信息流和算法推薦為主，這要求公司有持續創作持續創新的能力，一旦沒有內容輸出了，也就沒有流量了，而信息流是SKU，單一的商品打爆款，這種形式有爆發力，但不利于品牌的持續性經營。朋友說，短劇的爆紅和電商瓶頸是流量的一體兩面，此消彼長，咖啡毛利低，短劇一本萬利，同樣的流量貨幣化肯定是賣短劇效率更高，今年短視頻平臺都在賣短劇。

“信息流算法推薦，底層邏輯是讓用戶選擇，對用戶友好，粉絲都是平臺的，就跟封建社會佃農種地一樣，我們都只是租借平臺土地，種什么莊稼，平臺說了算，肥料種子水什么的都要找地主買，收成好不好平臺都要收租，搞不好就收回去，一夜清零，沒有自留地，沒有責任田，我們都是無產階級佃農”。

項目啟動之初，朋友也想過做小紅書，也陸續找過素人KOC、KOL發種草貼，最后的結論是，小紅書發布作為信息展示，像百度百科那樣呈現商品是有價值的，但小紅書缺少爆發力，沒有勢能，小公司也沒辦法跟大品牌拼聲勢，大品牌可以一天鋪滿，也可以365天天天鋪內容。在他看來，小紅書更像是一個放大版的微信朋友圈，在預算有限的前提下，必須做減法。

朋友說，在熱錢年代，有融資，有VC，商家有底氣投錢做品牌，抖音、微信、小紅書批量投，軟文新聞稿批量投，羅永浩、李佳琦、董宇輝大大小小的主播挨個上，品牌建設往死里做，大賭大成，現在不一樣了，這幾天不是有個論壇嗎？王冉說一級市場基本上不存在了，對創業品牌來說就是把花里胡哨的預算砍掉，品效，品效，以前是注重“品”，現在注重“效”。

創業是個輪回。2020年開始，短視頻平臺重兵切入電商賽道，成為新的流量洼地，抖音是洼地，快手是洼地，小紅書也是洼地。隨著時間的推移，商家的涌入，洼地都填平了，平臺的經營效率反倒是創業品牌更看重的。

朋友說他記得英國有個廣告研究機構叫IPA，它對80個品類736個品牌進行了10年以上的追蹤調查，最后的結論是，品牌傳播占60%，效果占40%，這才是品效平衡的黃金比例。要想活下去，就得做減法，還是要看療效啊。

朋友說，他的減法是，集中優勢兵力，力出一孔，利出一孔，把一個平臺做好。朋友說，更務實的叫法應該是“品牌生意增長”，因為現在的品牌生意實在太難做了。

品牌生意是真難做啊！

2020年開始，電商發生了很多變化，平臺端是平臺的多元化，當然，還有媒介和平臺變遷，直播的洶涌，短視頻紛飛，這些變化帶來了競爭策略的改變，那就是——低價，今年的618，各個平臺也都在“卷價格”。

原本毛利本就有限的品類，既要花錢投流，還要跟平臺的補貼同步，自然利潤微薄，一些運氣不好的品類如果加上羊毛黨的退貨套利更是無利可圖。巧婦難為無米之炊，于是也就有了今年618的一些“奇觀”：比如，圖書供應商對京東的倒戈相向，痛斥平臺“慷他人之慨”；比如，電商老兵、茵曼創始人老方對“取消強制運費險”的奔走相告，大聲疾呼；又比如，抖音女裝大店“羅拉密碼”宣布關店停播。

商家和平臺的關系在惡化，意料之中，也始料未及。

電商平臺的多元化，平臺間的競爭和制衡對創業者和品牌來說，絕對是件好事，但今年618的表現卻是與之相反。商家和品牌被裹挾，卷入了平臺間的競爭，成為棋子，成為燃料，困獸猶斗。死道友不死貧道，每個人都在做當下更利于自己的選擇。

從平臺規模來看，淘寶/天貓、拼多多、抖音，用戶規模旗鼓相當，京東還有一個身位的差距。平臺在用戶規模相差無幾的前提下，消費者就變得尤為重要，平臺需要優待消費者，需要消費者的支持。前兩年，抖音和拼多多，還需要跟淘寶天貓爭取商家入駐，爭取供應鏈支持，現在，平臺爭取的其實是消費者。這也是“僅退款”能夠在今年成為平臺標配的原因。服務售后要跟上，購物體驗要跟上，但更為直接且有效的策略是低價。同樣是低價策略，有的平臺依靠商家，同舟共濟，也有的平臺，向商家兄弟們砍了一刀又一刀。

前不久，財政部公布了4月全國財政收支情況：2024年1-4月份，我國國內增值稅25787億元，同比下降7.6%；消費稅6385億，同比增長8.3%；企業所得稅17898億元，同比增長0.9%；個人所得稅5007億元，同比下降7%；非稅收入13988億元，同比增長9.4%。

這一系列的數值，是品牌生意難做的根本原因，也是結果。如人飲水，冷暖自知。

現階段品牌的生意究竟怎樣怎么難呢？

湖北《化妝品觀察》一篇報道中，多家美妝品牌表示，“國貨美妝今年面臨更嚴峻的經營挑戰，2024年會繼續出清、淘汰一批品牌。”2024年截至目前，至少有10家化妝品原料或代工企業宣告破產，另有約8家本土美妝品牌宣布關停、倒閉。

品牌的投流成本越來越高。有企業就說：“當前在線上平臺，美妝投流比能做到1:0.8 （1:0.8 指的是投入 100 萬，能夠帶來 80 萬的銷售額，還未扣除退貨等情況）已經算是理想狀態，但多數都在1：0.7或以下，品牌無法依靠流量投入獲取增長”。

餐飲和食品行業，光是烘焙賽道，就哀鴻遍野了。去年以來，熊貓不走、虎頭局、墨茉點心局破產倒閉、LeTAO小樽洋果子鋪深圳門店全關、還有知名甜甜圈品牌唐恩都樂退出中國市場、老牌烘焙克莉絲汀門店全關、賣樓抵債、牛角村被曝破產清算…

至于常見的，也是電商傳統賽道——服裝行業，從2023年以來，快時尚品牌ZARA、H&M、cache cache紛紛陷入關店潮。2022年20家發文告別、退出的企業中，快時尚企業就有10家，占總數的一半。更有甚者，連優衣庫也開始關店，雖然優衣庫新開店鋪仍然大于關門店鋪，但“凈新增”店鋪數量已從過往百來家跌落至30家。

“一切堅固的東西都煙消云散了，一切神圣的東西都被褻瀆了，人們終于不得不冷靜地直面他們生活的真實狀況和他們的相互關系”，朋友熟讀《資本論》，他引用馬克思名言說。

“品牌生意越來越難做了，但還是要堅做品牌”，朋友說，“今年的618，電商正式進入后流量時代”，對他這樣的創業品牌來說，存量在天貓，增量也在天貓。

不動搖，堅持做品牌

易觀分析的數據顯示，618第一周，幾個平臺都實現了穩健的增長：抖音增速最快，以30.2%的增速領跑市場，其次是快手的18.7%，拼多多的18.6%，然后是淘寶天貓14.6%托起了電商基礎底盤，京東的增速只有9.5%。在平臺成交額占比方面，淘寶天貓是47.6%，抖音17.4%直追京東的17.9%，拼多多是13.2%，快手是3.9%。

從這份數據來看，平臺間的較量已經白熱化了，這也側面回答了一個問題——為什么今年的電商平臺都在“卷低價”？——2024年的618大促是電商平臺格局排序重新調整的節點。有的平臺保持領先，有平臺沖到前列，也有平臺落后、式微。

“卷低價”是平臺較量的唯一出路嗎？朋友說，未必。

他說，低價策略讓各大平臺紛紛布局產業帶白牌，所謂白牌，就是白做品牌，白牌背后是一堆白骨，白牌最終成了平臺繁榮的養料，也成了平臺崛起的燃料。越是這個時候，越需要做品牌，堅持做品牌，不動搖。只不過，現在的品牌需要重新定義，也需要升級內核，適應更理性的消費環境和更激蕩的市場變化。

日本在30年期間就誕生了優衣庫，誕生了無印良品，我們也有機會，智能手機早就已經證明過了——2008年北京奧運前后的華強北車水馬龍，欣欣向榮，但華強北山寨機的繁榮，只是短暫的，曇花一現，僅存的碩果是傳音控股，它把手機賣到亞非拉，它賣的也是品牌手機，TECNO 、Infinix、itel，華強北倒下了多少所謂的“白牌”或山寨機，但小米、華為、OPPO、vivo們笑到了今天，因為他們是品牌。

成熟的品牌建設自帶免費流量，實現“人找貨”。低廉的山寨機或白牌崛起，品牌附加值難以維系，也不可能持續吸引人才，做產品設計的迭代和科技創新，行業的繁榮自然是曇花一現。前車之鑒，他山之石，不可不察。

“為什么要堅持做品牌”這個問題，也可以用經濟學家科斯《企業的性質》和《社會成本問題》兩本著作回答。說到底，品牌能夠降低社會監督成本，降低消費者的選擇成本，也能降低企業營銷成本。監督、選擇、營銷，其實也就是平臺、消費者、商家利益三方。朋友說，現在做電商需要的是確定性的生意增長。

確定性的生意增長，需要用戶規模和活躍度、復購率，是多維度的，消費者的需求也是千差萬別。朋友說，從618大促的數據來看，天貓仍然是品牌商家營銷和爆發主陣地。天貓有兩個基本盤，用戶和商家，在用戶規模基礎上它的88VIP會員人數3500萬，覆蓋高購買力人群，此外，還有數十萬的品牌旗艦店，品牌商家的基本盤也在天貓。今年天貓Top Talk的發布會上，相關負責人就表示，“天貓在新一年將全面聚焦品牌增長，繼續加大平臺對新品、新品牌和爆品打造的資源投入，優化運營舉措，升級88VIP權益，提升品牌獲客和會員運營效率”。“同時，行業一線也將獲得更高的自主決策權，主導更多資源分配，為商家提供確定性資源”。

不是其他平臺做不起，而是天貓更有性價比。就目前來說，是這樣的。

在朋友看來，僅退款成為電商標配，618期間拼多多、抖音也上線了“比價功能”，天貓干脆取消預售，直接采用發大額減免券，平臺們這一系列的策略其實都是在偏向消費者，爭取消費者，但最終服務消費者的還是商家和品牌。618的數據說明一點：與品牌商家共進退，同樣能為平臺帶來商業價值上的增長。“史上最慘618”之后，各家平臺應該都會復盤和反思，做策略的調整。有些平臺會重新意識到，商家和品牌的重要。非常時期，市場在回歸理性，平臺也需要回歸常識，商家和平臺要同舟共濟。越是這個時候，越不能相互傷害。

朋友說，他是想法的，但不大，就想做一個小而美的品牌。希望他的咖啡越賣越好。