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文 | 螳螂觀察

作者 | 青玥

2024年，連鎖咖啡行業依然激戰正酣。

卷價格、卷聯名、卷代言人，部分咖啡小店已經在這樣內卷的氛圍中，率先被淘汰，咖門的統計數據顯示，2023年前九個月，注銷的咖啡企業有9825家，注銷數量同比上升了58.95%。

今年，隨著國內咖啡市場競爭進一步加劇，與“倒閉潮”一同到來的，還有員工“離職潮”，其中以庫迪咖啡最為典型。

起因是上半年，庫迪在薪酬體系上做出重大調整，這一變動被員工稱為“三一事變”，不少庫迪員工在收入大幅縮水后選擇離職。

（圖源：小紅書）

離職之后，前庫迪員工們紛紛在小紅書等社交媒體平臺上曬出“低的可憐”的工資，借此表達自己的不滿。

一位從庫迪剛開始就入職的員工直言：“沒店帶的時候，只能在家躺著沒工資，后來被公司要求轉為拓展，根本開不出新店，最后只能拿底薪......”

如今天氣逐漸轉熱，連鎖咖啡行業旺季將至，在這樣一個關鍵窗口期，內部管理混亂的庫迪還能否撐得起陸正耀的“咖啡夢”？

持續失血，庫迪欲靠裁員“續命”

員工吐槽庫迪咖啡早已不是什么新鮮事。

但和過去庫迪的普通員工、咖啡師對調崗降薪的抱怨不同，此次“離職風波”已經蔓延至店長、拓展，甚至是運營經理，可以說是波及范圍最廣，影響程度最深的一次。

不過，出現這種問題，其實也是市場意料之中的結果，因為在連鎖咖啡行業，甚至是整個茶飲界，庫迪一直被公認存在工資虛高的問題。

據“差評”報道，一位在庫迪做了一年的店長稱其以前的底薪是“5200元+最高7500元的績效”，所以業績好的時候甚至能拿到1萬出頭的月薪。

可是她所在的十八線城市，放眼整個餐飲圈，能拿到1萬以上月薪的店長都是極少數。

在這樣的情況下，員工薪資下調其實也是早晚的事，但根源上還是庫迪早期薪資制度并不合理所埋下的隱患。

再者，庫迪的門店分為直營和加盟，而加盟門店又可以細分為托管和自管，其中托管店的排班、員工招募和薪資計算都是由庫迪的系統操作，可問題在于，庫迪畫出的高薪“大餅”，大部分卻是由聯營商在兜底。

去年日杯量400杯左右的“鼎盛時期”，聯營商或許還能勉強維持，然而近期，庫迪門店的杯量卻在不斷下滑。

有數據顯示，三月初庫迪門店的日均杯只有128杯，較上個月的156杯下滑了28杯，不少門店只能在“難盈利漩渦”中苦苦掙扎，如果還要負擔高額的員工薪酬，那么將會有越來越多還在盈虧線邊緣掙扎的庫迪聯營商，選擇“逃離”庫迪。

此外，在經過漫長的“價格戰”“補貼戰”后，庫迪的現金流已經面臨著較大的壓力。

不論是去年就開始用承兌匯票給供應商結算還是今年通過給聯營商開會“勸說”他們盡快做茶貓，都在一定程度上反映出庫迪現金流上的“窘迫”。

屋漏偏逢連夜雨，4月7日，陸正耀再一次被北京市第四中級人民法院列為被執行人，執行標的高達18.9億余元。

而在2023年3月、2023年7月、2024年1月，陸正耀還有三條被執行信息，執行標的金額總計超過11億元，加上4月7日新增的被執行信息，大致一年的時間內陸正耀已經被執行近30億元。

（圖源：天眼查）

作為庫迪的精神領袖，陸老板多次被強執，往小了說，可能會讓聯營商對庫迪的未來產生懷疑，往大了說，則會影響到品牌形象，庫迪將愈發難獲“資本游戲”的入場券。

再打“低價牌”，能解庫迪的模式之殤嗎？

為了減輕負擔、加速利潤率改善，繼“好咖啡全場9.9不限量”后，庫迪咖啡近日又開啟了為期兩個月的“茶飲季”主題營銷活動。

活動期間，將有原葉鮮萃奶茶、果茶、抹茶等六大品類二十余款產品陸續上新。同時，“茶飲季”全線產品將同步參與全場 9.9 元不限量促銷活動。

庫迪正在試圖以低價為“餌”，通過咖啡與茶飲產品打造全時段飲品消費業態，然而，結合越來越多庫迪的店長、拓展等內部員工爆料的內幕來看，庫迪想要僅憑低價去確保品牌的長期穩健發展，難度不小。

一方面，招商證券的研報顯示，由于杯量、采購體量、自建供應鏈的差異和運營效率的不同等因素，庫迪的單杯成本約為10.2元，明顯高于9.9 的定價。

即便是在庫迪補貼的情況下，參與9.9活動的聯營商也只能取得微薄的利潤。

如此一來，一旦長期開展促銷活動，勢必會有越來越多的聯營商不再愿意“流血陪跑”，但停止9.9的活動，又會流失一大批被低價吸引而來，還未培養出品牌忠誠度的消費者。

另一方面，哪怕營銷活動有出圈的可能，但庫迪拉跨的供應鏈卻只會拖門店的“后腿”。

（圖源：小紅書）

在小紅書等社交媒體平臺上，近日就有不少消費者吐槽庫迪門店缺貨的情況，有的消費者想試一下新推出的檬檬巴斯克芝芝庫可冰，結果蹲了幾天，換了幾家門店都顯示售罄；還有的消費者想點太妃生酪巖茶，結果除了上新第一天有，后面幾天不是說沒貨，就是說缺原料......

如果門店物料、原材料缺貨的情況一直沒能得到改善，那么就算是再低的定價，或者和更熱門的IP聯名，庫迪都無法形成穩定的品牌復利。

另外，因為頻繁的調崗降薪，不少庫迪員工在動蕩的工作環境中無法獲得安全感，只能被動開始“擺爛”。

（圖源：小紅書）

有庫迪員工在小紅書上直言：“大調整半年左右已經經歷了三次，轉一次崗，公司就克扣一次績效，想好好干的但心里不踏實，不知道什么時候轉崗，也不知道哪天就輪到又化了，所以混日子的員工選擇有問題先甩，甩不了就拖，拖不了就躲，說不準哪天換區域了，這個問題就跟我沒關系了。”

員工擺爛，使得門店管理松散，這也進一步導致庫迪近段時間食品安全問題頻繁出現。

小紅書上，已有多個內部員工爆料，自己所在的門店存在使用過期物料的行為，比如給到了報損時間的茶湯、牛奶、凍貨等貼上新的效期，重新投入使用等。

（圖源：小紅書）

這樣的做法不僅反映了庫迪管理能力的欠缺，更傷害了那些真正支持庫迪的消費者的信任。

2024年接下來的時間里，庫迪咖啡如果還是一味將精力放在價格戰、補貼戰上，忽視“低價”之上的品質門檻，以及聯營商的盈利訴求，那么等待庫迪的，只會是員工、消費者和聯營商三方的加速逃離。

*本文圖片均來源于網絡

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