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曾經(jīng)憑借360安全衛(wèi)士稱霸PC端，年?duì)I收破130億元的三六零(601360.SH)，如今卻深陷困局，營(yíng)收規(guī)模不僅持續(xù)縮水，且陷入虧損泥潭。

證券之星注意到，在PC端市場(chǎng)占有率下滑與用戶規(guī)模增長(zhǎng)乏力的背景下，公司的流量變現(xiàn)能力不斷削弱，進(jìn)而影響了公司核心業(yè)務(wù)--互聯(lián)網(wǎng)廣告及服務(wù)的收入。盡管三六零積極布局AI轉(zhuǎn)型，推出納米AI搜索等產(chǎn)品，但用戶規(guī)模與頭部玩家差距明顯，且技術(shù)護(hù)城河尚未筑牢。不僅如此，高企的研發(fā)投入及銷售費(fèi)用使公司盈利能力持續(xù)承壓。

01. PC端市占率及MUA雙降

三六零曾憑借360安全衛(wèi)士占據(jù)90%的PC端入口，年收入一度高超130億元，但隨著用戶搜索、獲取信息路徑的變化，公司的流量轉(zhuǎn)化效率逐漸被削弱。

證券之星注意到，自2019年起，公司收入便出現(xiàn)下滑，公司更是在2022年陷入虧損，并持續(xù)至今。據(jù)2024年年報(bào)顯示，三六零實(shí)現(xiàn)營(yíng)收79.5億元，同比下降12.2%，已連續(xù)六年出現(xiàn)下滑；歸母凈利潤(rùn)為-10.9億元，同比虧損擴(kuò)大，三年累虧金額達(dá)37.9億元。

分業(yè)務(wù)來(lái)看，目前三六零主營(yíng)業(yè)務(wù)有互聯(lián)網(wǎng)廣告及服務(wù)業(yè)務(wù)、智能硬件業(yè)務(wù)、安全業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)四大業(yè)務(wù)。其中，互聯(lián)網(wǎng)廣告及服務(wù)業(yè)務(wù)為公司的基本盤，為公司貢獻(xiàn)了超5成的收入。

長(zhǎng)期以來(lái)，PC端一直是公司互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化的主要陣地，公司主要以360搜索、360瀏覽器、360安全衛(wèi)士為代表的360全線產(chǎn)品作為PC端流量入口，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)廣告及服務(wù)實(shí)現(xiàn)流量?jī)r(jià)值的商業(yè)化變現(xiàn)。

證券之星注意到，盡管公司去年以來(lái)對(duì)現(xiàn)有PC端用戶高頻使用產(chǎn)品進(jìn)行了AI重構(gòu)，但這依舊難以挽救PC端市場(chǎng)滲透率和活躍用戶數(shù)增長(zhǎng)乏力的趨勢(shì)。

截至2024年底，三六零PC瀏覽器市占率為85%+，相比2023年的86.85%+已出現(xiàn)下滑。同時(shí)，公司的平均月活躍用戶數(shù)(MAU)也在持續(xù)收縮，PC瀏覽器的MAU由2021年的4.18億下滑至2023年的4.11億。2024年，公司不再公布MAU的具體數(shù)值，僅提及PC瀏覽器及導(dǎo)航的MAU為4億+。

不僅如此，用戶體驗(yàn)方面的問(wèn)題也在加劇三六零的困境。據(jù)《觀察者網(wǎng)》報(bào)道，360安全衛(wèi)士廣告彈窗頻繁侵?jǐn)_用戶的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。即便用戶通過(guò)軟件設(shè)置關(guān)閉彈窗，次日廣告仍會(huì)“卷土重來(lái)”。有用戶實(shí)測(cè)發(fā)現(xiàn)，軟件內(nèi)彈窗管理選項(xiàng)多達(dá)50余項(xiàng)，涵蓋開(kāi)機(jī)小助手、新聞推送、軟件推薦等模塊，但無(wú)一鍵關(guān)閉廣告功能。

以上因素均在一定程度上削弱了公司的流量轉(zhuǎn)化能力，公司的互聯(lián)網(wǎng)廣告及服務(wù)業(yè)務(wù)隨之走低。2024年，該業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收41.66億元，同比下降7.85%，已連續(xù)六年出現(xiàn)下滑。

02. AI業(yè)務(wù)成色不足

除了互聯(lián)網(wǎng)廣告及服務(wù)業(yè)務(wù)，三六零的智能硬件業(yè)務(wù)及安全業(yè)務(wù)均出現(xiàn)不同程度的下滑。

在智能硬件業(yè)務(wù)上，公司主要產(chǎn)品包括智能攝像機(jī)、可視門鈴、行車記錄儀等。但目前在該賽道的玩家眾多，面對(duì)小米、華為等強(qiáng)勁對(duì)手，三六零的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)并不明顯。2024年，公司智能硬件業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入為10.14億元，同比跌超3成，下滑幅度較大。

收入下滑之下，三六零表示正致力于由硬件銷售向硬件加云服務(wù)銷售業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型，以硬件銷售作為用戶增長(zhǎng)的基礎(chǔ)，以云業(yè)務(wù)等增值服務(wù)作為業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的新動(dòng)力。

三六零的數(shù)字安全業(yè)務(wù)主要包括公司提供的政企網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品、服務(wù)及集成解決方案(包括硬件、軟件及服務(wù))業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)在2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為12.87億元，同比下滑27.06%。

值得一提的是，互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)業(yè)務(wù)是公司去年唯一增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為13.79億元，同比增長(zhǎng)25.51%，但該業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)不足以拉動(dòng)整體營(yíng)收。

證券之星注意到，在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力之下，三六零開(kāi)始積極布局AI業(yè)務(wù)。

在C端應(yīng)用方面，公司推出了“納米AI搜索”“360 AI辦公”等AI原生互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品；在大模型技術(shù)迭代方面，公司進(jìn)一步提升了自研千億參數(shù)的認(rèn)知型通用大模型--“360智腦”的底層能力；在B/G端服務(wù)方面，公司發(fā)布了企業(yè)級(jí)AI大模型解決方案，構(gòu)建企業(yè)級(jí)垂直大模型。

但市場(chǎng)數(shù)據(jù)表明三六零的AI布局尚需提升。用戶規(guī)模方面，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至今年3月，原生App端已出現(xiàn)四個(gè)億級(jí)規(guī)模應(yīng)用，分別為DeepSeek、小藝、小布助手及豆包。在活躍用戶規(guī)模TOP15原生App中，納米AI搜索以838萬(wàn)月活排名第十二位。與DeepSeek和豆包億級(jí)規(guī)模相比，差距明顯。

亦有分析指出，相較于百度的大模型自研閉環(huán)、字節(jié)的內(nèi)容生態(tài)、阿里的云集成優(yōu)勢(shì)，三六零在模型能力和算力資源方面尚未建立起足夠的技術(shù)護(hù)城河。

03. 費(fèi)用高企蠶食利潤(rùn)

證券之星注意到，三六零的AI戰(zhàn)略不僅未能拉動(dòng)收入增長(zhǎng)，反而加劇了公司的虧損困境。

公司在“AI+安全”雙戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)下持續(xù)加大研發(fā)投入，但盈利能力持續(xù)承壓。2024年研發(fā)費(fèi)用高達(dá)32.02億元，占營(yíng)收比重達(dá)40.29%，近四年累計(jì)研發(fā)投入超過(guò)127億元。

同時(shí)，銷售費(fèi)用的攀升也在擠壓公司的利潤(rùn)空間。2024年，公司的銷售費(fèi)用為21.43億元，同比增長(zhǎng)6.37%，銷售費(fèi)用率由22.41%增至2024年的26.97%。

值得注意的是，今年一季度，受銷售費(fèi)用大幅增加的影響，三六零虧損程度同比擴(kuò)大。公司在該季度的銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)72.08%，達(dá)8.04億元，其歸母凈利潤(rùn)為-2.73億元，同比下滑149.16%。

銷售費(fèi)用大增之際，三六零創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)周鴻祎有關(guān)“干掉市場(chǎng)部”的言論引發(fā)關(guān)注。今年6月6日，周鴻祎在微博上稱，“準(zhǔn)備干掉360整個(gè)市場(chǎng)部，一個(gè)人完成已成新品發(fā)布會(huì)”。在外界看來(lái)，周鴻祎此番言論一方面為了給公司6月11日發(fā)布的納米AI超級(jí)搜索智能體造勢(shì)；另一方面，周鴻祎決定親自下場(chǎng)，砍流程并縮減支出。

證券之星注意到，近年來(lái)，周鴻祎頻繁活躍于抖音、微博、B站、小紅書(shū)等各大平臺(tái)，還通過(guò)拍短視頻、直播、演短劇來(lái)獲取流量。從“安全教父”到“全職網(wǎng)紅”轉(zhuǎn)變的背后，是三六零在業(yè)績(jī)低迷的困境下，周鴻祎試圖通過(guò)個(gè)人IP影響力為公司產(chǎn)品引流的無(wú)奈之舉。

持續(xù)虧損的同時(shí)，三六零現(xiàn)金流亦不容樂(lè)觀。2024年及2025年一季度，公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~分別為3.26億元、-4.8億元，同比分別下滑64.71%、150.68%。(本文首發(fā)證券之星，作者|李若菡)