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如何靠出海破局？ 名創(chuàng)優(yōu)品“萬店”夢何時(shí)圓？ 3月12日，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)控股有限公司（下稱“名創(chuàng)優(yōu)品”，09896.HK）公布了2023年第四季度及全年的財(cái)報(bào)。 「不二研究」據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品最新財(cái)年業(yè)績報(bào)告發(fā)現(xiàn)：2023年Q4，名創(chuàng)優(yōu)品的國內(nèi)營收為23.47億元，環(huán)比下滑5.95%。目前，名創(chuàng)優(yōu)品主要面臨國內(nèi)業(yè)務(wù)營收增速放緩，銷售及分銷開支過高等問題，在「不二研究」看來，這主要是由于名創(chuàng)優(yōu)品門店加速擴(kuò)張導(dǎo)致銷售及分銷費(fèi)用增加，而費(fèi)用的增加并未能帶動(dòng)營收的增長；與此同時(shí)，隨著國內(nèi)市場增長逐漸放緩，門店數(shù)量持續(xù)增加，可能導(dǎo)致名創(chuàng)優(yōu)品陷入增收不增利的困境。 名創(chuàng)優(yōu)品是一家提供以IP設(shè)計(jì)為特色的生活家居產(chǎn)品的全球價(jià)值零售商。目前，名創(chuàng)優(yōu)品已孵化兩個(gè)品牌，分別是名創(chuàng)優(yōu)品和TOP TOY。 截止3月19日港股收盤，名創(chuàng)優(yōu)品報(bào)收39.75港元/股，對應(yīng)市值504.8億港元(約折合人民幣462.33億元)；對比今年1月的市值高點(diǎn)536.44億港元，其市值已經(jīng)蒸發(fā)31.64億港元(約折合人民幣29.12億元）。 「不二研究」據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品最新財(cái)年業(yè)績報(bào)告發(fā)現(xiàn)：2023年，名創(chuàng)優(yōu)品的營收為138.38億元，同比增加39.41%；同期，經(jīng)調(diào)整后的凈利潤為22.61億元，同比增加112.5%。 截至2023年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品全球門店數(shù)為6413家，其中國內(nèi)門店數(shù)3926家，2023年凈增601家；海外門店數(shù)2487家，2023年凈增372家。 2023年12月的一篇舊文中(《名創(chuàng)優(yōu)品出海更難了，Q3凈利增速持續(xù)放緩》)，我們聚焦于名創(chuàng)優(yōu)品凈利增速放緩，且門店加速擴(kuò)張使其營銷成本過高。 時(shí)至今日，名創(chuàng)優(yōu)品不僅面臨國內(nèi)營收放緩，銷售及分銷開支過高等問題未解，且直面業(yè)績可能增收不增利的風(fēng)險(xiǎn)。 當(dāng)國內(nèi)線下門店規(guī)模擴(kuò)張難以帶動(dòng)營收增長，名創(chuàng)優(yōu)品能否靠出海突圍？由此，「不二研究」更新了12月舊文的部分?jǐn)?shù)據(jù)和圖表，以下Enjoy： 3月12日，名創(chuàng)優(yōu)品公布了2023年第四季度及全年的財(cái)報(bào)，其業(yè)績增長背后仍有隱憂。 「不二研究」據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品新版財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)：2023年四季度的營收為38.4億元，同比增加54.0%；經(jīng)調(diào)整后的凈利為6.42億元，同比增加53.8%。 與此同時(shí),一度被名創(chuàng)優(yōu)品視作“第二增長曲線”的潮玩品牌TOP TOY，2023年四季度TOP TOY營收達(dá)1.9億元，同比增長90% 時(shí)至今日，名創(chuàng)優(yōu)品仍未實(shí)現(xiàn)“百國千億萬店”的目標(biāo)，當(dāng)國內(nèi)線下門店規(guī)模擴(kuò)張難以帶動(dòng)營收增長，名創(chuàng)優(yōu)品能否靠出海突圍？ 2004年，葉國富瞄準(zhǔn)低價(jià)女性飾品市場，開創(chuàng)“哎呀呀”連鎖飾品點(diǎn)，在2010年便發(fā)展至近3000家門店，年銷售額超10億元。但幾年后的電商崛起讓“哎呀呀”逐漸沒落，葉國富的第一次創(chuàng)業(yè)以失敗告終。 2013年，葉國富與日本青年設(shè)計(jì)師三宅順也合作創(chuàng)立了名創(chuàng)優(yōu)品。創(chuàng)立之初，其憑借性價(jià)比優(yōu)勢以及門店快速擴(kuò)張帶來的規(guī)模效應(yīng)，迅速發(fā)展至全國各大城市。并于2020年10月在紐交所成功上市。 據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品財(cái)報(bào)顯示，2023年，其營收為138.38億元，同比增加39.41%。同期，經(jīng)調(diào)整后的凈利潤為22.61億元，同比增加112.5%。 在2023年，名創(chuàng)優(yōu)品的營收增速又出現(xiàn)了問題。據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，2023年，名創(chuàng)優(yōu)品Q1-Q4的營收分別為29.54億元、32.52億元、37.91億元和38.4億元，四季度環(huán)比增長1.3%，年內(nèi)環(huán)比漲幅首次跌至個(gè)位數(shù)。 在「不二研究」看來，名創(chuàng)優(yōu)品的營收增速明顯放緩，其正在遭遇成長煩惱。由于加速擴(kuò)張帶來營銷及分銷費(fèi)用的增加，其增速遠(yuǎn)超同期營收、凈利增速，同時(shí)，由于國內(nèi)市場競爭激烈，名創(chuàng)優(yōu)品未來可能需要將希望寄托在海外市場的擴(kuò)展上。 2017年，野心勃勃的葉國富曾稱“名創(chuàng)優(yōu)品將在2019年進(jìn)駐100個(gè)國家，開設(shè)10000家門店，實(shí)現(xiàn)年銷售收入1000億”。 然而，此想法并未實(shí)現(xiàn)。2019年，葉國富將“百國千億萬店”的擴(kuò)張計(jì)劃調(diào)整至2023年。但這個(gè)計(jì)劃似乎仍難以實(shí)現(xiàn)。 先看“百國”，經(jīng)過名創(chuàng)優(yōu)品的多年努力，的確將門店布局到了100個(gè)國家，此目標(biāo)是唯一一個(gè)實(shí)現(xiàn)了的目標(biāo)。 再看“千億”，據(jù)其財(cái)報(bào)可得，名創(chuàng)優(yōu)品在2023年?duì)I收為138億元，千億營收仍遙不可及。 最后看“萬店”，2023年四季度，名創(chuàng)優(yōu)品英國旗艦店在倫敦牛津街正式開業(yè)，是迄今為止名創(chuàng)優(yōu)品在英國最大的門店。截止2023年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品全球門店達(dá)到6413家，“萬店”的目標(biāo)還有近一半的路要走。 今年1月18日，在名創(chuàng)優(yōu)品投資者日活動(dòng)上，葉國富表示，其目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)2024-2028年每年凈增門店900-1100家，2024-2028年其收入復(fù)合增速不低于20%，這意味著名創(chuàng)優(yōu)品將再次向“萬店”目標(biāo)發(fā)起沖刺。 拋開這個(gè)遙不可及的目標(biāo)，來看名創(chuàng)優(yōu)品的開店速度和經(jīng)營情況，「不二研究」發(fā)現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品的開店速度大幅增長，且海外業(yè)務(wù)營收增速在不斷下降。 從開店速度看，2023年Q1-Q4名創(chuàng)優(yōu)品分別新增門店74家，378家，324家、973家，據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品財(cái)報(bào)預(yù)測，名創(chuàng)優(yōu)品預(yù)計(jì)在2024年國內(nèi)保持凈增350—450家門店，海外市場預(yù)計(jì)凈增550—650家門店。 從營收結(jié)構(gòu)看，2023年四季度，名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收23.50億元，同比增長56%，占營收比例為63.5%；其中，國內(nèi)業(yè)務(wù)線下銷售GMV同比增長66%。 名創(chuàng)優(yōu)品海外市場收入同樣保持了一定增速，2023年四季度國際業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收14.9億元，同比增長51.0%，占營收比例則為36.5%。2023年，其海外收入同比增長47%，占總收入的比重達(dá)到34%。 與此同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品價(jià)格呈現(xiàn)上漲趨勢。2023年下半年，名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)門店交易單量為1.83億單，上年同期為1.20億單；平均售價(jià)為14.2元，2021年和2022年同期分別為11.8元、12.8元。 在「不二研究」看來，名創(chuàng)優(yōu)品“百國千億萬店”的目標(biāo)短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)。盡管2023年國外業(yè)務(wù)取得高增長，但名創(chuàng)優(yōu)品在規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，也必須保證單店利潤的增長。目前，名創(chuàng)優(yōu)品迫切需要找到第二增長曲線。 潮玩，是名創(chuàng)優(yōu)品對于第二增長曲線給出的答案。 2020年，名創(chuàng)優(yōu)品孵化出TOP TOY，定位于“亞洲潮玩集合點(diǎn)”，主營盲盒、積木、手辦、拼裝模型、玩偶和其他潮流玩具等品類。 2023年10月，名創(chuàng)優(yōu)品首家以三麗鷗為主題的IP限定主題店在印尼熱門購物中心Margo City商場開業(yè)；同年11月10日，英國旗艦店在世界頂級商圈倫敦牛津街正式開業(yè)。 據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2023年四季度TOP TOY營收達(dá)1.9億元，同比增長90%。截至2023年12月31日，TOP TOY門店數(shù)累計(jì)達(dá)148家，年凈增門店31家，覆蓋超60個(gè)城市。 據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年全球潮玩產(chǎn)業(yè)規(guī)模超過340億美元，預(yù)計(jì)2024年市場規(guī)模將接近450億美元；同年中國潮玩市場規(guī)模達(dá)到478億元，預(yù)計(jì)到2027年的中國潮玩市場的規(guī)模將超過1600億元。 但是，「不二研究」認(rèn)為，名創(chuàng)優(yōu)品想要在潮玩市場持續(xù)發(fā)力，有一座名喚“自有IP”的大山是其短時(shí)間內(nèi)難以跨過的。 潮玩市場的核心在于渠道和IP，對于坐擁6000多家門店的名創(chuàng)優(yōu)品而言，渠道優(yōu)勢已不言而喻。 但是，與泡泡瑪特以自有IP為主的經(jīng)營模式不同，TOP TOY在推出原創(chuàng)IP產(chǎn)品同時(shí)，目前以聯(lián)名與合作IP的潮玩為主流，吸納更多國際知名潮玩產(chǎn)品與IP，更傾向于“百貨模式”。 IP同樣是名創(chuàng)優(yōu)品海外業(yè)績增長的重要來源，2023年，其海外IP銷售額占海外總銷售額的比重超40%。 在2023財(cái)年業(yè)績電話會(huì)上，葉國富表示，名創(chuàng)優(yōu)品2024年將持續(xù)推進(jìn)IP合作戰(zhàn)略。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，名創(chuàng)優(yōu)品已與芭比、小海貍“Zanmang Loopy”、迪士尼、三麗鷗、寶可夢、侏羅紀(jì)等全球近100個(gè)知名IP展開合作。 為了吸引更多消費(fèi)者，名創(chuàng)優(yōu)品也在不斷拓展品牌SKU。截至2023年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品SKU數(shù)量達(dá)到4.84億個(gè)，較上年同期增加約1.31億個(gè)；TOP TOY的SKU數(shù)量也由去年同期的約3800個(gè)大幅提升至8400個(gè)。 在「不二研究」看來，目前潮玩市場空間較大，但競爭也很激烈，TOPTOY的“百貨模式”或許能助其在前期快速擴(kuò)張，但擴(kuò)張到一定程度后自有IP的薄弱很容易便會(huì)使其被競爭者超越，在這樣的激烈競爭下，留給TOPTOY自有IP的時(shí)間不多了。 作為國內(nèi)零售品牌出海的代表之一，名創(chuàng)優(yōu)品2023年海外營收為14.90億元，但目前海外主要增加的是第三方門店，采用代理模式，名創(chuàng)優(yōu)品只能將出海作為長期突破的路徑。 潮玩，TOPTOY擴(kuò)張迅猛，雖然“百貨模式”為其短期內(nèi)帶來快速增長，但自有IP的弱項(xiàng)為未來擴(kuò)張帶來了不確定性。 目前，名創(chuàng)優(yōu)品主要面臨國內(nèi)營收增速放緩，銷售及分銷開支過高等問題，在「不二研究」看來，這主要是由于名創(chuàng)優(yōu)品門店加速擴(kuò)張導(dǎo)致銷售及分銷費(fèi)用增加，而費(fèi)用的增加并未能帶動(dòng)營收的增長；與此同時(shí)，隨著國內(nèi)市場增長逐漸放緩，門店數(shù)量持續(xù)增加，可能導(dǎo)致名創(chuàng)優(yōu)品陷入增收不增利的困境。 當(dāng)國內(nèi)線下門店規(guī)模擴(kuò)張難以帶動(dòng)營收增長，名創(chuàng)優(yōu)品能否靠出海突圍？ 本文部分參考資料： 1.《一手抓IP一手拓海外，名創(chuàng)優(yōu)品收入、毛利率、凈利潤再創(chuàng)新高》，華夏時(shí)報(bào) 2.《名創(chuàng)優(yōu)品海外門店增速超過國內(nèi)市場，拉美市場同比增長40%》，鈦媒體APP 3.《連續(xù)新高，凈利突破6.6億！名創(chuàng)優(yōu)品，“隱憂”是什么？》， 侃見資本觀察 作者 | 若楠 永陽 排版 | Cathy 監(jiān)制 | Yoda 出品 | 不二研究