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來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 鐵觀音

近日，2024年歐洲足球錦標(biāo)賽（歐洲杯賽）在德國(guó)開(kāi)幕，戰(zhàn)況如火如荼。

歐足聯(lián)官網(wǎng)顯示，本次歐洲杯的13家贊助商中，共有五家中國(guó)企業(yè)，分別為海信、比亞迪、螞蟻集團(tuán)、vivo、速賣(mài)通。

其中，海信作為第一個(gè)贊助歐洲杯的中國(guó)（內(nèi)地）品牌，早在2016年就已在贊助商陣容中亮相。

值得一提的是，這也是海信連續(xù)第三次成為歐洲杯全球官方贊助商。

5月28日，海信集團(tuán)對(duì)外宣布，其已成為本屆歐洲杯視頻助理裁判（VAR）顯示系統(tǒng)的官方合作伙伴。在賽事進(jìn)行期間，海信將負(fù)責(zé)為設(shè)于萊比錫的VAR裁判中心提供先進(jìn)的顯示技術(shù)解決方案，以確保裁判能夠做出更加精確的判決。

近兩年來(lái)，海信加大了對(duì)國(guó)際體育賽事贊助的力度。

頻頻出手背后的重要推動(dòng)因素，是海信正朝著其2019年設(shè)定的目標(biāo)——到2025年實(shí)現(xiàn)3000億元人民幣的總營(yíng)收穩(wěn)步前進(jìn)，2024過(guò)半，距離這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)僅剩下大約半年的時(shí)間。

眼下，海信的生存狀況幾何？從全球化和高端化兩個(gè)維度來(lái)看，是否實(shí)現(xiàn)破局？海內(nèi)外行業(yè)卡位來(lái)看，還有哪些短板亟待提升？

01 靠贊助加碼出海，全球化步伐提速

回看海信在贊助之路上的布局，其先后斥巨資贊助了2016年歐洲杯、2018年世界杯、2020年歐洲杯、2022年卡塔爾世界杯。

這個(gè)過(guò)程中，“Hisence”的品牌Logo也屢次出現(xiàn)在全球頂級(jí)賽事的綠茵足球場(chǎng)上。其中最令人印象深刻的畫(huà)面之一，是2022年的卡塔爾世界杯上，海信“中國(guó)第一 世界第二”的亮眼口號(hào)。

（圖：2022年的卡塔爾世界杯，圖源網(wǎng)絡(luò)）

值得玩味的是，今年，海信在歐洲杯的綠茵場(chǎng)上卻打出“中國(guó)第一，不止于世界第二”的新口號(hào)。

行業(yè)卡位的變動(dòng)能說(shuō)明一定原因。

此前，權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)Omdia統(tǒng)計(jì)的2023全球電視銷(xiāo)量榜單上，三星以3746萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量奪得冠軍寶座，TCL則以2526萬(wàn)臺(tái)的成績(jī)排名次席，海信、LG和小米緊隨其后。彼時(shí)的海信，可以說(shuō)還停留在和TCL搶奪國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一的階段。

今年，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)奧維睿沃（AVC Revo）發(fā)布的《全球TV品牌出貨月度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，今年1-4月，海信電視出貨量市場(chǎng)份額達(dá)到14.26%，穩(wěn)居世界第二。

不止如此，從全球化的維度來(lái)看，海信也在不斷破局。在激光電視這一細(xì)分賽道上，已經(jīng)穩(wěn)占第一的位置。

Omdia最新發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2024年Q1季度，海信激光電視全球出貨量份額高達(dá)53.4%，蟬聯(lián)世界第一。換句話(huà)說(shuō)，全球每出貨兩臺(tái)激光電視，就有一臺(tái)來(lái)自中國(guó)的海信。

細(xì)分市場(chǎng)方面，歐洲已成為海信激光電視的第一大海外市場(chǎng)。

地域擴(kuò)張方面，品牌數(shù)據(jù)顯示，海信激光電視海外銷(xiāo)量自2020年以來(lái)年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)131%。2023年，海信激光電視海外銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)35%，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)11%，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)全球93個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

海信的全球化競(jìng)爭(zhēng)力，從德國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)中可見(jiàn)一斑。據(jù)媒體報(bào)道，截至今年5月份，海信今年在德國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了52%的增長(zhǎng)。此前，海信國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)德國(guó)公司總經(jīng)理侯路曾透露，根據(jù)第三方權(quán)威數(shù)據(jù)，海信電視在德國(guó)銷(xiāo)售量占有率位居行業(yè)第三，居中國(guó)品牌第一。

據(jù)了解，在德國(guó)市場(chǎng)上，海信電視在500美元以上的高端產(chǎn)品銷(xiāo)量今年實(shí)現(xiàn)了同比翻番，增長(zhǎng)幅度達(dá)到了101%。

如果把目光放大到整個(gè)歐洲，一個(gè)亮眼的現(xiàn)象是，海信研發(fā)多年的旗艦激光電視在歐洲市場(chǎng)上表現(xiàn)突出，成為消費(fèi)者熱捧的流行產(chǎn)品。作為高端電視的代表之一，海信激光電視的售價(jià)不僅突破了5000美元大關(guān)，而且在品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的德國(guó)、法國(guó)、意大利和西班牙等國(guó)，去年的銷(xiāo)量同比增幅超過(guò)了70%。

通過(guò)源源不斷的技術(shù)創(chuàng)新，海信正朝著成為全球顯示技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者的目標(biāo)穩(wěn)步前進(jìn)。AVC Revo預(yù)測(cè)，在歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)等賽事刺激下全球電視二季度出貨量預(yù)計(jì)增長(zhǎng)2.6%。向好的趨勢(shì)下，海信還存在進(jìn)一步的增長(zhǎng)空間。

02 必須打好的仗

全球化實(shí)力非一蹴而就。早在2004年，海信就首次提出了“海信未來(lái)發(fā)展，大頭在海外”的理念。從今年“all in 海外”的大趨勢(shì)來(lái)看，海信早早選擇全球化，無(wú)疑是前瞻的。

業(yè)務(wù)布局來(lái)看，海信集團(tuán)的業(yè)務(wù)架構(gòu)由兩大核心支柱構(gòu)成，一是以黑色家電為主營(yíng)業(yè)務(wù)的海信視像，二是專(zhuān)注白色家電領(lǐng)域的海信家電。

如前文所說(shuō)，海信視像已經(jīng)在海外市場(chǎng)建立了廣泛的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，并通過(guò)積極贊助世界杯、歐洲杯等國(guó)際體育賽事，充分展示了全球化戰(zhàn)略的商業(yè)潛力。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年，海信視像的海外市場(chǎng)收入達(dá)到了247.47億元人民幣，同比增長(zhǎng)20.45%，占總營(yíng)收的比重高達(dá)51.14%，

不過(guò)，需要警惕的是，雖然海信在電視產(chǎn)業(yè)取得的成功固然值得喜悅，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的背景下，眼下人們?cè)絹?lái)越多地將注意力集中在手機(jī)上，這導(dǎo)致電視行業(yè)的增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)正在逐步減弱。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院公布的數(shù)據(jù)，2016年中國(guó)電視的開(kāi)機(jī)率還有70%，但到了2022年，開(kāi)機(jī)率已經(jīng)降至30%。

寒氣蔓延至整個(gè)行業(yè)。根據(jù)洛圖科技披露的數(shù)據(jù)，中國(guó)電視市場(chǎng)品牌2023年整機(jī)出貨量為3656萬(wàn)臺(tái)，同比下滑8.4%；AVC Revo中也指出，2024年一季度中國(guó)市場(chǎng)TV出貨規(guī)模同比下降3.1%。

另一面，高端化是海信接下來(lái)的另一個(gè)重要發(fā)力點(diǎn)。

今年1月，海信集團(tuán)董事長(zhǎng)賈少謙在出席世界經(jīng)濟(jì)論壇第54屆年會(huì)（冬季達(dá)沃斯論壇）期間指出：從全球范圍來(lái)看，企業(yè)不斷向高技術(shù)和高端產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，低端產(chǎn)品正不斷被中高端產(chǎn)品所替代，而這也正是海信發(fā)展的路徑之一。

如果以結(jié)果為導(dǎo)向，在高端化這條路上，比起海信視像的成功，海信家電或許還能做得更好。

先說(shuō)優(yōu)勢(shì)。一個(gè)毋庸置疑的事實(shí)是，海信家電是海信業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的中堅(jiān)力量。

財(cái)報(bào)顯示，其在2023年取得了顯著的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收856億元人民幣，與上一年相比增長(zhǎng)了15.5%，在集團(tuán)總營(yíng)收中所占的比重達(dá)到了42%。

資料顯示，海信家電旗下?lián)碛卸鄠€(gè)知名品牌，包括海信、容聲和科龍，其產(chǎn)品范圍覆蓋了冰箱、中央空調(diào)以及家用空調(diào)等多個(gè)領(lǐng)域。

盡管海信家電的產(chǎn)品線相當(dāng)廣泛，但在與美的、格力、海爾等家電巨頭在家用空調(diào)、冰箱和洗衣機(jī)等市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，海信的白色家電產(chǎn)品相對(duì)來(lái)說(shuō)市場(chǎng)份額較小，尚未能占據(jù)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。就拿冰箱產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2023年的冰箱線上市場(chǎng)，海爾、美的、容聲品牌的市場(chǎng)份額分別為33.85%、13.86%、12.09%。

海信并非沒(méi)有做出努力。2020年11月，海信首次推出其高品質(zhì)的成套家電產(chǎn)品璀璨系列，旨在提供一體化的高品質(zhì)家電購(gòu)買(mǎi)解決方案，滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)高端家電的需求。

從銷(xiāo)售結(jié)果來(lái)看，成效不盡如人意。財(cái)報(bào)顯示，海信璀璨系列在2023年的零售額實(shí)現(xiàn)了287%的快速增長(zhǎng)。然而，鑒于海信家電（包括冰箱和洗衣機(jī)在內(nèi)的其他產(chǎn)品）的毛利率在過(guò)去幾年里并沒(méi)有顯著提升，這也許意味著，璀璨系列在收入規(guī)模和市場(chǎng)影響力方面仍有一定的局限性。

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海爾旗下的高端家電品牌卡薩帝或許是個(gè)不錯(cuò)的例子。GfK中怡康的數(shù)據(jù)顯示，2023年卡薩帝冰箱在價(jià)格超過(guò)1萬(wàn)元人民幣的市場(chǎng)份額達(dá)到了40.5%，在1.5萬(wàn)元以上的市場(chǎng)份額更是高達(dá)50%，均位列行業(yè)之首。

海爾的高端化如此成功，究其原因，我們或許可以從研發(fā)實(shí)力中找到其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的佐證。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)表明，2023年海爾智家的研發(fā)費(fèi)用總計(jì)102.21億元人民幣，同比增長(zhǎng)7.51%，研發(fā)費(fèi)用占總營(yíng)收的比例為3.91%。

相較之下，海信家電在2023年的研發(fā)費(fèi)用為27.79億元人民幣，研發(fā)費(fèi)用率僅為3.25%。無(wú)論是從研發(fā)費(fèi)用的總額還是占營(yíng)收的比例來(lái)看，海信都低于海爾智家的水平。

眼下，不止電視行業(yè)發(fā)展羸弱，應(yīng)該說(shuō)，在家電制造商的生產(chǎn)能力卻不斷增強(qiáng)的情況下，整個(gè)家電領(lǐng)域的增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)卻在迅速減少。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度來(lái)看，想要消除二者之間的矛盾，品牌必須通過(guò)擴(kuò)張全球市場(chǎng)來(lái)吸收過(guò)剩的生產(chǎn)能力，并通過(guò)推出具有更高附加值的高端產(chǎn)品提升盈利水平。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，高端化，是一場(chǎng)必須打好的仗。

后續(xù)，海信是否能夠通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新繼續(xù)維持差異化優(yōu)勢(shì)，提升高端家電的運(yùn)營(yíng)實(shí)力，補(bǔ)齊短板且行且看。

03 結(jié)語(yǔ)

從青島的一家無(wú)線電小工廠起步，經(jīng)過(guò)55年的發(fā)展，海信集團(tuán)已經(jīng)積累了2000億元的年收入，并擁有超過(guò)10萬(wàn)名員工。

發(fā)展到今天，海信是國(guó)內(nèi)唯一一家在高端LCD、激光和LED三大互補(bǔ)性技術(shù)全方位布局的企業(yè)，同時(shí)也是國(guó)內(nèi)較早布局虛擬現(xiàn)實(shí)和芯片技術(shù)的企業(yè)之一。商業(yè)護(hù)城河短期內(nèi)難以被逾越。

技術(shù)創(chuàng)新向來(lái)是海信的拿手牌。我們有理由相信，一向擅長(zhǎng)“多向前看一步”的海信，未來(lái)可以交出更多令人驚喜的成績(jī)。

畢竟，從某種意義上來(lái)說(shuō)，海信不僅是中國(guó)電視行業(yè)成長(zhǎng)的見(jiàn)證者，也代表著中國(guó)制造業(yè)從起步到領(lǐng)先的先鋒力量。

話(huà)又說(shuō)回來(lái)了，處在沖刺3000億大關(guān)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，海信將如何穩(wěn)住其領(lǐng)先身位，保持全球范圍內(nèi)的龍頭優(yōu)勢(shì)？值得市場(chǎng)期待。

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