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在當下的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺領(lǐng)域，小紅書一直占據(jù)著獨特的地位。

2025 年 6 月，小紅書商業(yè)化互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)負責人趙維晨（薯名：白哉）的離職引發(fā)關(guān)注。作為 2024 年 4 月從財務(wù)與資本市場事務(wù)轉(zhuǎn)至商業(yè)化部門的高管，他曾主導電商、網(wǎng)服、游戲等新興領(lǐng)域的廣告合作拓展，推動搜索場域廣告投放與跨應(yīng)用跳轉(zhuǎn)模式試點。

目前投身于 AI 和機器人相關(guān)的創(chuàng)業(yè)項目。

過往離職高管圖譜：集中在商業(yè)化部門

按時間線回溯，2025 年 4 月，原商業(yè)平臺技術(shù)負責人蒼響離職，其在職期間主導構(gòu)建了科學化的種草評估與優(yōu)化體系；

2025 年 2 月，商業(yè)化中臺負責人吳穎炳（東丈）離職，他曾統(tǒng)籌商業(yè)化產(chǎn)品、技術(shù)、運營及電商業(yè)務(wù)線的經(jīng)營目標分析。在加入小紅書前，曾是滴滴策略運營高級總監(jiān)。據(jù)財經(jīng)頭條報道，吳穎炳離職后，有望回歸滴滴。

仔細觀察不難發(fā)現(xiàn)，離職的中高管大多來自商業(yè)化部門。

商業(yè)化部門高管頻繁離職的背后，是小紅書十年間反復搖擺的戰(zhàn)略定位。早期試水跨境電商“福利社”，因稅收政策轉(zhuǎn)向社區(qū)種草；2021 年下半年又因品牌廣告觸達天花板，重新聚焦電商閉環(huán)。

這種“廣告優(yōu)先” 與 “電商優(yōu)先” 的路線之爭，導致內(nèi)部目標頻繁變動 ——2023 年廣告收入需承擔 72% 的營收壓力。

聯(lián)姻京東天貓背后：電商閉環(huán)之困與廣告 ROI 危機

今年，小紅書在商業(yè)化方面做出了重大舉措，先后與京東、天貓達成合作。

這一系列合作的背后，也反映出小紅書商業(yè)化面臨的嚴峻挑戰(zhàn)。從電商業(yè)務(wù)本身來看，盡管小紅書在電商領(lǐng)域不斷探索，2024 年電商 GMV 突破了 4000 億元，同比增長 45%，但與抖音電商、快手電商相比，規(guī)模和增速都顯得遜色許多，抖音電商用三年左右 GMV 破萬億，2024 年 GMV 約為 3.5 萬億元，同比增長 30%，快手電商 GMV 約為 1.39 萬億元，同比增長 17.3% 。

小紅書在供應(yīng)鏈和履約能力等電商基建方面存在短板，自建電商閉環(huán)困難重重。75% 的種草流量最終流向站外平臺，用戶在小紅書種草后習慣跳轉(zhuǎn)至淘寶、京東等平臺下單的行為慣性也難以逆轉(zhuǎn)。

在廣告業(yè)務(wù)上，品牌在小紅書投放廣告的 ROI 難以量化。小紅書的廣告效果度量存在問題，以往將效果廣告的轉(zhuǎn)化標準大多定為 “筆記互動率”，但廣告主更關(guān)注 “用戶轉(zhuǎn)化成本”。

據(jù)艾瑞咨詢調(diào)研顯示，小紅書平臺廣告投放 ROI 均值僅為 1.2，而抖音電商短視頻廣告優(yōu)質(zhì)素材的 ROI 可達 1:15，行業(yè)均值也能達到 1:3。這一差距導致廣告主在預算分配時，更傾向于將資金投向抖音、B 站等平臺。

此外，小紅書的商業(yè)化還面臨著內(nèi)容與商業(yè)平衡的難題。為了提升商業(yè)收入，平臺廣告內(nèi)容不斷增加，導致用戶體驗下降。據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，2024 年小紅書用戶日均使用時長同比下降 12%，用戶活躍度有所下滑。過度商業(yè)化不僅影響用戶粘性，也對平臺的長期發(fā)展造成不利影響。

結(jié)語

小紅書在商業(yè)化進程中面臨著內(nèi)外部諸多挑戰(zhàn)，從高管頻繁離職到電商、廣告業(yè)務(wù)面臨的困境，都需要其認真應(yīng)對。

與京東、天貓的合作是其在當前困境下的積極嘗試，但未來能否在用戶體驗、商業(yè)化效率和數(shù)據(jù)主權(quán)等方面找到平衡點，實現(xiàn)從“種草平臺”到“商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施”的蛻變，仍有待時間的檢驗。