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當人口紅利逐漸消退，乳企如何在存量競爭下脫穎而出？

當前，飛鶴、伊利、君樂寶累計投入44個億，以生育補貼名義打響市場爭奪戰。飛鶴投入12億元，率先打響了全國性生育補貼第一槍，為符合條件的孕期家庭提供不低于1500元的補貼，伊利緊跟預計投入16億元，君樂寶隨后加入。

君樂寶不僅斥巨資跟進，還加速 IPO 步伐，力求在這場殘酷的博弈中謀得一席之地。

據了解，2022年，集團高管表示已正式啟動IPO上市項目，并以2025年完成上市為目標。2023年，河北證監局首次發布公告披露君樂寶赴 A 股上市的信息。2025 年 1 月，君樂寶發布了第四期關于公司首次公開發行股票并上市輔導工作進展的報告。

盡管如此，君樂寶的突圍之路布滿荊棘，究竟能否突破重重困境，實現逆襲，著實充滿變數。

IPO在即，隱憂猶存

君樂寶正急切地朝著 IPO 沖刺，試圖借資本市場之力開啟新征程。然而，審視其當下狀況，諸多棘手難題諸多，其能否成功叩響資本市場的大門，仍是未知數。

首先，乳業高端化浪潮洶涌，君樂寶布局高端產品線，試圖搶占這片高利潤“藍海”，但市場反饋卻不盡如人意，未來增長潛力存疑。以 “悅鮮活” 為例，盡管在部分細分賽道取得一定成績，市場占有率有所提升，可與行業頭部品牌的大單品相比，銷售額仍存在巨大差距。

其次，超高負債率也是一大隱憂，投資者會本能地對君樂寶的財務健康狀況和償債能力產生深深懷疑，對其IPO估值產生負面影響。據了解，2022年底，君樂寶未經審計的財務數據為資產總額約210.89億元，凈資產約47.17億元，負債率仍高達約78%，同一年行業內18家上市乳企平均資產負債率僅為45.06%。

再有，乳制品行業整體增長步伐放緩，市場漸趨飽和，也給君樂寶的 IPO 之路增添了不確定性。

乳制品行業數據顯示，2020年市場規模約為6390億元，較上年增加了262億元，同比增長4.3%，2021年市場規模增長率放緩至1%；另有數據顯示，2021—2024年，我國乳制品全渠道收入增速同比分別為7.9%、-6.5%、-2.4%、-2.7%，消費市場持續低迷。

在這樣的大環境下，投資者對乳業板塊的熱情逐漸冷卻，變得更加謹慎和挑剔。君樂寶必須在重重困境中，展現出獨特的競爭優勢和強勁的增長潛力，才能吸引投資者的目光。

距離君樂寶計劃的2025年IPO目標愈發接近，可高端化進程緩慢、高負債率、乳制品行業漸趨飽和等隱憂，如同繩索一般，緊緊束縛著它前行的腳步。

與巨頭“搶食”，難度大

近年來我國新生兒數量逐年下滑，乳業江湖競爭態勢愈發白熱化，而君樂寶推出生育補貼與巨頭“拼刺刀”，背后有諸多考量。

一來，君樂寶推出生育補貼計劃，是為了搶占市場份額，提前鎖定潛在客戶。

當前嬰幼兒配方奶粉市場，正深陷新生兒數量持續走低的泥沼，需求端不斷萎縮，整個行業面臨著前所未有的挑戰。君樂寶作為乳業中的重要一員，自然也難以獨善其身，其看似慷慨的補貼狂歡，實則以“自掏腰包”的方式聯系目標用戶，維系增長。

二來，君樂寶試圖通過這一高額補貼策略，從巨頭口中“搶食”，打破現有市場格局。正所謂 “逆水行舟，不進則退”，在競爭激烈的乳業市場，君樂寶唯有主動出擊，才能在這場沒有硝煙的戰爭中謀得一席之地。

飛鶴專注奶粉領域，長期占據行業銷冠寶座，在高端市場深入人心，伊利則憑借強大的綜合實力，穩坐中國第一大乳企的交椅。面對兩大巨頭的接連出招，君樂寶若不跟進，無疑將在這場市場爭奪戰中處于被動地位。

三來，在市場下行壓力下，企業庫存積壓風險加劇，君樂寶通過推出生育補貼，刺激消費，能夠加速產品的流通與周轉，有效緩解庫存壓力，讓企業的資金流更加順暢。此舉，不失為一種巧妙化解庫存風險的手段，讓產品在市場中流動起來，實現從“死貨”到“活錢”的轉變。

四來，君樂寶推出生育補貼，也是對品牌形象的一次重塑與提升。一直以來，君樂寶給消費者留下的印象更多是高性價比、主打下沉市場。在品牌高端化的征程中，這種固有形象成為了一道難以逾越的障礙。

此次積極響應國家生育政策，投入巨資開展生育補貼計劃，君樂寶向社會展示了其強烈的社會責任感，試圖借此打破消費者對其原有的刻板認知。通過為孕期家庭提供價值不少于 1600 元的補貼，以及一系列貼心的服務，君樂寶在消費者心中塑造出一個關愛家庭、關注下一代健康成長的品牌形象，為其高端化轉型之路奠定堅實的基礎。

總之，君樂寶推出生育補貼計劃，絕非一時沖動之舉，而是基于對市場形勢的精準判斷、對自身發展瓶頸的深刻洞察以及對行業競爭態勢的清晰認知所做出的戰略抉擇。這一舉措能否助力君樂寶在乳業市場突出重圍，實現品牌的跨越式發展，還有待時間的檢驗。

落子“國際化”，有用嗎？

在乳業競爭的殘酷棋局中，君樂寶以一記“國際化”落子，試圖打破現有格局，為自身發展開拓全新天地。

5 月 18 日，君樂寶旗下高端鮮奶悅鮮活在香港維多利亞港 K11 Musea 舉行盛大的 “入港銷售暨國際化戰略發布會”，正式吹響了進軍國際市場的號角。只是，這一戰略抉擇，真能為君樂寶在市場開拓及品牌提升上，開辟出一片嶄新空間嗎？

從產品端來看，君樂寶有著不可小覷的底氣。

悅鮮活通過INF0.09秒超瞬時殺菌技術和低溫無菌灌裝技術，延長鮮奶保質期，打破地域銷售半徑。尼爾森數據顯示，“悅鮮活”在高端鮮奶市場占有率達37.3%，在高端瓶裝鮮奶市場占有率達49%。

在市場布局上，君樂寶選擇以香港作為國際化戰略的突破口，極具戰略眼光。

香港作為國際化樞紐，是連接中國與世界的重要橋梁，有著完善的市場體系、嚴格的食品法規和監管標準。目前悅鮮活已進入香港惠康、百佳、7-11等1500余家零售終端，覆蓋商超、便利店、咖啡店等場景。

然而，君樂寶在國際化征程中，也面臨著諸多嚴峻挑戰。

一方面，全球乳業市場早已是一片紅海，各大乳業巨頭憑借深厚的品牌積淀、廣泛的市場布局和強大的研發實力，牢牢占據著市場主導地位。盡管在國內君樂寶已頗具知名度，但在國際市場上，其品牌影響力與國際乳業巨頭如達能、雀巢等相比，仍存在較大差距。

另一方面，不同國家和地區的消費者，在消費習慣、口味偏好、文化背景等方面存在巨大差異，給君樂寶的國際化之路增添了不確定性。在產品研發、包裝設計、營銷策略等方面，君樂寶需要深入研究當地市場特點，進行本土化調整，以滿足不同消費者的需求。

綜上所述，君樂寶加碼國際化，為其在市場開拓及品牌提升上帶來了新的機遇與可能。憑借產品技術優勢和合理的市場布局，君樂寶有望在國際市場上分得一杯羹，提升品牌的國際影響力。但不可忽視的是，品牌認知度低、國際競爭激烈、市場差異大等挑戰，也如同一座座大山，橫亙在君樂寶面前。