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文源：源Auto

作者：潘卓倫

馬上要發(fā)布新車再戰(zhàn)純電的理想，先給自己潑了兩桶冷水。

6月27日，理想汽車發(fā)布公告將2025年第二季度交付量預(yù)期下調(diào)至約10.8萬(wàn)輛，此前其展望交付量在12.3萬(wàn)-12.8萬(wàn)輛之間。對(duì)此，理想官方歸因?yàn)殇N售體系升級(jí)所帶來(lái)的短暫影響。

官宣銷量預(yù)期下調(diào)的次日，36氪、晚點(diǎn)Auto等多家媒體報(bào)道理想的銷售與服務(wù)高級(jí)副總裁鄒良軍被調(diào)整職位。這位1999年就加入華為，并在2023年從榮耀跳槽加盟理想的高管后續(xù)將擔(dān)任業(yè)務(wù)顧問(wèn)，其主管的銷售相關(guān)業(yè)務(wù)由總裁馬東輝負(fù)責(zé)。

顯然，理想的銷售體系“病”了，而“病因”，在知情人士看來(lái)是因?yàn)閷W(xué)華為學(xué)過(guò)頭了，例如狼性過(guò)度。

“有些店的產(chǎn)品專家為了銷量都可以不要提成的，就差把底薪也貼進(jìn)去給客戶返傭了。”

6月30日，有接近理想汽車銷售板塊的消息人士告訴源Auto，因?yàn)閮?nèi)部賽馬機(jī)制太猛，部分一線銷售搗鼓起靠返傭沖銷量的歪門邪道，嚴(yán)重打擊了老實(shí)靠服務(wù)賣車的大部分銷售的積極性，“不過(guò)也是鄒提出內(nèi)部嚴(yán)打返傭的，門店被查到兩次店總就滾蛋”。

同日，就上述消息人士的說(shuō)法源Auto向理想汽車方面求證，對(duì)方回復(fù)稱公司內(nèi)部管理細(xì)則不方便對(duì)外透露，但確實(shí)嚴(yán)格禁止私下返傭。

01

理想銷售學(xué)華為的24個(gè)月

如果從李想公開(kāi)發(fā)文稱要向華為學(xué)習(xí)開(kāi)始算，截至目前理想學(xué)華為學(xué)了兩年。

“2022年三季度，問(wèn)界M7的發(fā)布和操盤(pán)，直接把理想ONE打殘了，我們從來(lái)沒(méi)遇到過(guò)這么強(qiáng)的對(duì)手，很長(zhǎng)一段時(shí)間我們毫無(wú)還手之力。”2023年6月，李想在其個(gè)人微博上表示，華為的超強(qiáng)能力直接讓理想ONE的銷售崩盤(pán)、提前停產(chǎn)，并表示理想汽車的每一個(gè)業(yè)務(wù)、每一個(gè)團(tuán)隊(duì)、每一個(gè)人要學(xué)習(xí)，要訓(xùn)練。

在李想這條微博發(fā)布前兩個(gè)月，鄒良軍加入理想汽車。作為一個(gè)在華為待了超過(guò)20年的銷售端高管，鄒被期望將理想進(jìn)一步變成華為的形狀。

從結(jié)果來(lái)看，鄒良軍的加入，確實(shí)令理想汽車的戰(zhàn)斗力上了一個(gè)臺(tái)階。以鄒負(fù)責(zé)的銷售相關(guān)業(yè)務(wù)為例，其通過(guò)劃分全國(guó)26個(gè)戰(zhàn)區(qū)“賽馬”，激發(fā)了銷售團(tuán)隊(duì)的積極性，在2023年實(shí)現(xiàn)了約37.6萬(wàn)輛的銷量，比2022年高出約190%，成為中國(guó)第一家年?duì)I收突破千億元的新勢(shì)力車企，單季度也開(kāi)始盈利。

不過(guò)到了2024年，華為魔法就開(kāi)始沒(méi)那么靈光了。

即便將敗因復(fù)雜的純電戰(zhàn)略車型MEGA放在一邊，鄒良軍的狼性銷售團(tuán)隊(duì)也沒(méi)能將理想產(chǎn)品矩陣的市場(chǎng)潛力100%兌現(xiàn)為銷量。2024年理想累計(jì)交付約50.1萬(wàn)輛新車，其中19.2萬(wàn)輛是將品牌價(jià)格門檻下拉到25萬(wàn)以內(nèi)的新車L6，換言之，L7、L8、L9三款車型的銷量比2023年還退步了。

也是在這一年，理想內(nèi)部開(kāi)始內(nèi)卷出銷售返傭的現(xiàn)象。為了完成層層下壓的高kpi，理想的一線銷售開(kāi)始內(nèi)部搶客戶——從最開(kāi)始的店與店之間搶，到后來(lái)甚至店內(nèi)同事之間搶；從自購(gòu)贈(zèng)送小精品，到倒貼提成返現(xiàn)金。

將返傭玩出花來(lái)的銷售就指望業(yè)績(jī)達(dá)標(biāo)后保住工作，或者銷量成績(jī)名列前茅有利于晉升，未來(lái)再對(duì)沖這些投入。然而不是每個(gè)人都喜歡內(nèi)卷，大部分一線銷售的積極性被狠狠打擊。

不要以為這只是銷售之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，上升到公司層面，理想的經(jīng)營(yíng)受到不容小覷的影響。一方面，靠著花招保住工作甚至上位的銷售，會(huì)成為理想銷售團(tuán)隊(duì)的蛀蟲(chóng)，另一方面，部分銷售返傭搶客戶時(shí)，會(huì)要求準(zhǔn)車主在7天試駕訂單保護(hù)后再下單后，或者引導(dǎo)車主改用其他用車人信息下單，輕則令交易延后，重則因?yàn)橘?gòu)車體驗(yàn)不佳導(dǎo)致客戶流失。

踏入2025年，理想連續(xù)交出不如預(yù)期的財(cái)報(bào)，也許因?yàn)檫@樣，這家新勢(shì)力車企開(kāi)始意識(shí)到最初的狼性出現(xiàn)歪樓成劣根性的跡象。今年4月，理想內(nèi)部將26個(gè)戰(zhàn)區(qū)合并成東、西、南、北、中五大戰(zhàn)區(qū)，將區(qū)域之間的利益盡量捆綁到一起，試圖優(yōu)化區(qū)域管理。

顯然，這樣的變化仍然不夠，不然也不會(huì)有后續(xù)6月理想發(fā)布的“堅(jiān)決禁止返傭”海報(bào)，以及近日銷售與服務(wù)板塊的高管調(diào)整。

02

內(nèi)部盼多一點(diǎn)“理想”

鄒良軍“下課”后，誰(shuí)會(huì)成為理想的銷售節(jié)拍器成為內(nèi)部關(guān)注焦點(diǎn)。畢竟總裁馬東輝接管銷售業(yè)務(wù)的同時(shí)，還要繼續(xù)對(duì)研發(fā)、供應(yīng)制造等同樣不容有失的領(lǐng)域負(fù)責(zé)。

對(duì)于這個(gè)關(guān)鍵位置的新人選，內(nèi)部人士期盼ta能讓團(tuán)隊(duì)變得更“理想”。

“以前的銷售負(fù)責(zé)人決策失誤了，是能拉得下臉誠(chéng)懇向一線銷售道歉的，這樣的‘老板’大家都服。”據(jù)熟悉理想銷售體系的消息人士透露，當(dāng)年理想L9上市訂單火爆，管理層便設(shè)置了一個(gè)與40萬(wàn)級(jí)售價(jià)嚴(yán)重不相配的銷售提成金額，令銷售團(tuán)隊(duì)士氣大減。

公開(kāi)資料顯示，理想L9在2022年6月上市，當(dāng)時(shí)的理想汽車銷售副總裁是劉杰，其在2016年便加入公司并搭建早期的銷售服務(wù)團(tuán)隊(duì)，在2024年組織架構(gòu)調(diào)整中被調(diào)到車型產(chǎn)品板塊擔(dān)任產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人。

“不管是誰(shuí)，希望能把理想高效、簡(jiǎn)單的工作氛圍帶回來(lái)。”上述消息人士補(bǔ)充稱，同時(shí)，他還建議管理層可以考慮對(duì)戰(zhàn)區(qū)中臺(tái)的設(shè)置進(jìn)行優(yōu)化。

事實(shí)上，如果將眼界從理想銷售板塊上升到公司整體，向華為學(xué)習(xí)還是讓這家新勢(shì)力車企收獲了更多東西，尤其是產(chǎn)品層面。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道旗下一見(jiàn)Auto，理想產(chǎn)品部早在2021年便引入華為IPD流程，并應(yīng)用到每一個(gè)車型項(xiàng)目上。換言之，后來(lái)引領(lǐng)行業(yè)增程家用SUV風(fēng)口的理想L系列車型，正是向華為學(xué)習(xí)的成功案例。

從這個(gè)角度看，理想向華為學(xué)習(xí)這件事本身沒(méi)有錯(cuò)，關(guān)鍵是有沒(méi)有學(xué)透并轉(zhuǎn)化成自己的東西。在產(chǎn)品端，理想引入華為IPD流程等一系列方法論后，最終形成了三條橫向打通公司業(yè)務(wù)，統(tǒng)一工作方向的產(chǎn)品線。反觀銷售端，在內(nèi)部復(fù)刻“賽馬”機(jī)制后，除了不斷增加機(jī)制強(qiáng)度外，未見(jiàn)太多具有理想特色的操作。

對(duì)于理想，在純電新車i8上市之前意識(shí)到問(wèn)題，并實(shí)施調(diào)整稱得上是好事一件，在增程賽道已經(jīng)擠滿友商的背景下，再戰(zhàn)純電對(duì)于這家新勢(shì)力車企意義重大。據(jù)悉理想i8將會(huì)在7月內(nèi)正式上市，這款定位30萬(wàn)-40萬(wàn)元市場(chǎng)的大6座純電SUV，肩負(fù)為公司開(kāi)拓增量市場(chǎng)的任務(wù)。

而對(duì)于行業(yè)，理想在學(xué)華為過(guò)程中交的“學(xué)費(fèi)”，要比學(xué)華為本身更值得研究學(xué)習(xí)。特別是那些到了2025年才高喊學(xué)習(xí)華為的友商，向華為學(xué)習(xí)不是萬(wàn)能的解題公式。