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來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN） 

作者 | 林恩 

夏季到來，又到了豪嘬小龍蝦、喝啤酒、吃燒烤的時節(jié)。

受蘇超聯(lián)賽、世俱杯等體育賽事的影響，進入6月后，美團外賣統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，連鎖小龍蝦品牌商家訂單周環(huán)比上漲34%，燒烤品牌商家訂單周環(huán)比上漲28%。“宅在家里，吹空調(diào)，看球賽，吃燒烤，嘬小龍蝦……”已經(jīng)成為今年夏天最流行的夜間消遣方式。

（圖源新華社）

細心的吃貨在網(wǎng)上下單時，也已發(fā)現(xiàn)，今年許多代表性小龍蝦品牌已經(jīng)紛紛開起了品牌衛(wèi)星店。肥肥蝦莊首家衛(wèi)星店已開業(yè)，另有3家衛(wèi)星店處于籌備階段；胡大飯館已開出4家衛(wèi)星店，坪效達到大店的2倍；靚靚蒸蝦剛推出第一家，但運營十幾天來，每天訂單達到100單左右，單量正處于爬升階段。

在問及為何將目光轉(zhuǎn)向衛(wèi)星店時，肥肥蝦莊外賣運營負責人曠洋表示，“小龍蝦食材很稀缺的階段，已經(jīng)過了。餐飲已經(jīng)走過野蠻生長的時代，品牌高速擴張的時期也已結(jié)束。”

某種程度上，曠洋道出了當下餐飲品牌紛紛開衛(wèi)星店的本質(zhì)：行業(yè)正在迎來精細化、品牌化發(fā)展階段，餐飲供給側(cè)必須發(fā)生變革。

供給側(cè)變革，無疑是餐飲行業(yè)一次里程碑式的前進。對于商家而言，這意味著全新的挑戰(zhàn)和更高的要求。商家需要具備數(shù)字化運營、成本控制等能力，進一步提高核心競爭力。

眼下，從餐飲商家的選擇來看，品牌衛(wèi)星店正在成為餐飲供給側(cè)變革的重要推手。  

01 消費需求演變下，品牌試水衛(wèi)星店是趨勢共識

品牌衛(wèi)星店漸漸走紅，背后本質(zhì)是消費者需求升級與商家供給變革的匹配。

近年來，隨著家庭結(jié)構(gòu)的小型化、宅家文化在年輕群體中流行等，消費者餐飲消費習(xí)慣也在發(fā)生新的變化。線下多人聚餐、商務(wù)宴請等消費場景在減少，線上化、單人化消費場景增多。

針對代表性餐飲消費門類的調(diào)查顯示，他們的外賣訂單量已經(jīng)普遍占到門店總量的20%左右，且外賣市場的增速高于餐飲大盤。美團數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)火鍋賽道競爭加劇，但火鍋外賣整體訂單同比增長20%，年增速是火鍋大盤的1.4倍。

與上述餐飲消費渠道變化相伴隨的是，線上消費者對餐品品質(zhì)要求的提升。

一份針對美團外賣渠道數(shù)千位小龍蝦消費者的調(diào)查顯示，外賣平臺用戶購買小龍蝦的影響因素中，排在首位的是食材質(zhì)量和新鮮度。不僅小龍蝦類目，火鍋、正餐、烤魚等類目也有相似的變化。

作為與消費者聯(lián)系最為緊密的商家，他們能直觀感受到消費市場的變化。也因此，許多商家將目光轉(zhuǎn)向品牌衛(wèi)星店，在平臺的助力下，開啟新的市場增長模式。

2024年初，美團外賣正式發(fā)布“品牌衛(wèi)星店”服務(wù)計劃。品牌衛(wèi)星店，是指餐飲品牌在傳統(tǒng)堂食與外賣混合經(jīng)營的基礎(chǔ)上升級，打造專注頭部品牌的外賣門店模式，不提供或僅提供少量堂食服務(wù)。

據(jù)美團外賣介紹，品牌衛(wèi)星店主要有三種模式：外賣廚房、社區(qū)小堂食店、共享廚房店。美團為品牌衛(wèi)星店提供全方位扶持，包括長期助力金、AI選址系統(tǒng)免費開放、專屬流量等。

過去被認為更適合堂食的類目，如今紛紛興起專屬的“外賣店”。截至2025年3月底，在美團上，已經(jīng)有480多個品牌開出3000家品牌衛(wèi)星店。

除了肥肥蝦莊、靚靚蒸蝦、胡大飯館等小龍蝦頭部品牌，其他類目的餐飲品牌也在加碼衛(wèi)星店，如外婆家、海底撈、老鄉(xiāng)雞、農(nóng)耕記等。其中，外婆家計劃在2025年開設(shè)100家品牌衛(wèi)星店。

在順應(yīng)消費者新訴求的同時，品牌衛(wèi)星店憑借豐厚的資源和優(yōu)勢，正開拓出品牌經(jīng)營的新沃土。

02 解圍商家增長困境：接得住新客新單，更好長效精細化運營

這兩年，餐飲行業(yè)的競爭程度肉眼可見地加劇。數(shù)據(jù)顯示，整個餐飲行業(yè)新開門店兩年后生存率不到20%。

2024年，全國餐飲新開店數(shù)激增至451萬家，開店率67.5%，閉店數(shù)也攀升至409萬家，閉店率61.2%，門店新開店率和閉店率基本持平。

根據(jù)復(fù)盤，餐飲門店開店失敗的主要原因，不外乎地理位置不佳，店租等各類成本過高，知名度和營銷投入不足，顧客定位和菜品設(shè)置不合理等。

經(jīng)營本身存在諸多挑戰(zhàn)，加之消費需求升級，品牌背負的擔子越來越重。但這些問題，在品牌衛(wèi)星店這里都可以找到可落地和執(zhí)行的解法。

降低成本、提高效率、助力長效精細化經(jīng)營，是品牌衛(wèi)星店為商家?guī)淼娜缶唧w商業(yè)價值。

降低成本，其實很好理解。店面變小、變輕，直接攤薄了商家的經(jīng)營成本，提高利潤水平。

據(jù)業(yè)內(nèi)觀察者分析，品牌衛(wèi)星店開店周期縮短至最少0.5個月；成本回收周期8到10個月，僅為原先的三分之一；選址不需臨街，且因節(jié)省了大量裝修費用，整體店租成本降低70%以上；人效、坪效相應(yīng)提升70%左右。

減少顧客流失率、提高后廚資源利用率，也是品牌衛(wèi)星店降低經(jīng)營成本的重要方式。

以胡大飯館為例，其每家門店面積達到幾千平方米，營業(yè)時間為24小時，依然解決不了排隊問題，“每天長時間排隊造成的顧客流失率在50%左右”。對此，胡大飯館采取了“共享店”的衛(wèi)星店形式，在堂食門店內(nèi)開設(shè)一個專門負責外賣出餐的廚房。

除了成本顯著下降，品牌的經(jīng)營效率也在大幅提升，這主要得益于平臺的相關(guān)扶持。

在推動品牌衛(wèi)星店發(fā)展上，美團給予了多項具體扶持舉措，包括AI選址、AI選品、流量傾斜等。

其中，AI選址幫助商家預(yù)估新門店周邊的未來潛在訂單規(guī)模、同類餐飲門店情況、市場競爭激烈程度等；AI選品則幫助商家選擇那些更能被線上消費者喜愛的餐品，淘汰掉那些復(fù)購率不高的餐品，有利于商家收縮后廚人力和食材投入，減少食材浪費的同時，提升人效；在品牌衛(wèi)星店新開業(yè)的一定時間內(nèi)，平臺還會提供各類曝光、流量和助力金等輔助措施。

此外，品牌衛(wèi)星店還助力品牌進行新品探索，并反哺線下門店發(fā)展。

據(jù)曠洋分享，他們的品牌衛(wèi)星店餐品有80%與線下門店相同，另有20%的創(chuàng)新餐品。當創(chuàng)新餐品得到消費者的認可，便會加入到線下堂食菜單里。同時，在線上體驗良好的顧客，有望轉(zhuǎn)化為線下聚餐、商務(wù)消費的新用戶。

直面餐飲行業(yè)拓展過程中的嚴峻痛點，為商家解決當下最棘手也是最現(xiàn)實的問題，可以說是品牌衛(wèi)星店的核心技術(shù)亮點，也是得到眾多不同餐飲品類商家追捧的原因。  

03 數(shù)字時代，“堂食崇拜”早就過時了

事實上，很長一段時間里，因為外賣制作場所和外賣消費場所在物理空間上的分離，造成了外賣更難獲得消費者的品質(zhì)和安全信任，甚至一度引發(fā)了“堂食崇拜”。有無堂食，變成了消費者判斷餐品品質(zhì)的一個標準。

嚴格意義來看，這個判斷標準透著一點形式主義的味道——餐品的生產(chǎn)是在后廚，而非在前廳，商家擺幾張桌椅并不意味著后廚出餐品質(zhì)的提升。

那么，應(yīng)該如何切實判斷商家的出餐品質(zhì)呢？

品牌衛(wèi)星店通過技術(shù)手段，給出了一個可落地、可執(zhí)行的標準答案，即通過“互聯(lián)網(wǎng)+明廚亮灶”后廚直播的方式，讓消費者實時監(jiān)督。消費者邊吃外賣邊看直播，一旦發(fā)現(xiàn)商家后廚操作違規(guī)行為，即可一鍵反饋，由平臺跟進處置。

為了吸引更多商家參與到“明廚亮灶”后廚直播中，美團通過在首頁設(shè)置直播專區(qū)，進行流量曝光傾斜、提供專屬商家標簽等方式，為商家提供支持。除此之外，參與直播的夫妻店、衛(wèi)星店等商家還可獲得美團提供的直播設(shè)備補貼和直播資金扶持，減輕商家資金層面的壓力。

截至目前，開通“明廚亮灶”后廚直播的商家已經(jīng)超過10萬家。隨著“品牌衛(wèi)星店”服務(wù)計劃不斷擴大，“堂食崇拜”的刻板印象也在被打破。與之而來的，是品牌衛(wèi)星店正在化身“品質(zhì)外賣”的代名詞。

而這場餐飲供給側(cè)變革的勝利，源自品牌與平臺的雙向奔赴，更源自他們對線上和線下保持同一品質(zhì)的篤定和堅守。

作為品牌衛(wèi)星店的經(jīng)營者，品牌是外賣品質(zhì)的最直接把關(guān)人。對此，他們建立了嚴格的食材篩選標準和流程，同時制定嚴格的烹飪流程，樹立起品質(zhì)流程保障。

以肥肥蝦莊為例，品牌的諸多舉措，都指向一點：保持與線下同樣的品質(zhì)。肥肥蝦莊在每個菜品烹制時，設(shè)置倒計時鬧鐘，保證每一樣菜品的烹飪嚴格按照標準進行；統(tǒng)一由品牌的料汁工廠來完成用于烹調(diào)的醬汁、料汁調(diào)配等；新廚師入職后，需經(jīng)過專門且統(tǒng)一的培訓(xùn)，再進行分配；設(shè)置外賣運營崗，定期復(fù)盤外賣消費者意見等。

“不會因為這是外賣就放寬要求”，是這場供給側(cè)變革中，每一個餐飲品牌默契守護的羽毛和底線。

以“互聯(lián)網(wǎng)+明廚亮灶”后廚直播為代表的外賣品質(zhì)保障體系也在逐步完善過程中。

目前，平臺和品牌都有嚴格的抽檢流程，會對各個門店進行不定期抽檢。同時，平臺正推動三方和消費者實時監(jiān)督反饋機制，讓消費者的意見隨時可一鍵反饋。以小龍蝦類目為例，美團正牽頭跟商家、中國飯店協(xié)會等合作，制定外賣小龍蝦相關(guān)標準，讓消費者放心嘬蝦。

上述一系列保障體系，解決的是外賣商家和消費者之間的信息不對稱，讓所有人在購買決策時，就能獲得三方背書、直觀地查看后廚出餐品質(zhì)等，并可實時行使自己的監(jiān)督反饋權(quán)利。消費者的評價監(jiān)督不再局限于“消費后”環(huán)節(jié)，而是前移至上游制作環(huán)節(jié)。

從商家端的自發(fā)保障舉措，到平臺的抽檢嚴查，到消費者的上游制作監(jiān)督，甚至是整個行業(yè)的全方位監(jiān)督……品牌衛(wèi)星店為外賣而生，看似消費者看不見，實則品質(zhì)是完全透明的。

由此可見，品牌衛(wèi)星店受到餐飲商家追捧，正是因為戳中了商家、消費者及行業(yè)發(fā)展階段三方的痛點，是順應(yīng)各方訴求誕生的新餐飲模式，也是餐飲供給側(cè)變革的未來方向之一。

品牌衛(wèi)星店通過技術(shù)手段，向消費者監(jiān)督授權(quán)的過程，也象征著餐飲行業(yè)正逐步告別“堂食崇拜”。未來，商家擁有更多增量，消費者吃得安心，行業(yè)也由此邁入精細化、品質(zhì)化發(fā)展。

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