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記者 顧明明

編輯 高宇雷

從2021年的雙減開始，熱衷于線下教培的家長與機(jī)構(gòu)被按下了暫停鍵，教學(xué)雙方都迎來了一場硬著陸。從那之后不少教培品牌選擇入局學(xué)習(xí)機(jī)市場，以傳統(tǒng)教培起家、積累了多年教研資源及聲譽(yù)的好未來也是其中一家。

剛剛過去的5月，好未來旗下智能硬件品牌連發(fā)P、S、T 三大系列學(xué)習(xí)機(jī)新品，定位涵蓋入門、經(jīng)典款和頂級旗艦產(chǎn)品。

但在2025財(cái)年第四財(cái)季（截至2025年2月28日），好未來在連續(xù)四個(gè)季度的盈利后出現(xiàn)了單季虧損，學(xué)習(xí)機(jī)所代表的“學(xué)習(xí)內(nèi)容解決方案”尚處于投入期成了拖累盈利的原因之一。而接受電廠采訪的購買者，也不同程度地反映好未來學(xué)習(xí)機(jī)宣傳與實(shí)際使用不符，用AI代替真人，新品價(jià)格“背刺”老用戶等問題。

智能硬件業(yè)務(wù)尚未成長為新的支柱，但市場和消費(fèi)者對其的更多疑問已然滋生。

錄播課揭下面紗，課程資源仍在陸續(xù)補(bǔ)齊

2024年下半年，河北小學(xué)生家長曉曉花費(fèi)4000余元購入了一臺學(xué)而思學(xué)習(xí)機(jī)，本意是想給自己輔導(dǎo)小孩時(shí)“減負(fù)”，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)還是十分“費(fèi)媽”。

據(jù)她分享，自己購入前除了看中學(xué)習(xí)機(jī)內(nèi)置的“免費(fèi)自研資源”外，更為當(dāng)時(shí)銷售所宣傳的“真人互動”功能所心動，“當(dāng)時(shí)店鋪銷售沒有人明說是錄播課，都說是真人互動。”

按照預(yù)想，入手學(xué)習(xí)機(jī)就如同請了一位家教，但實(shí)際情況是“機(jī)器到手后小孩上課，發(fā)現(xiàn)無論問題回答得對還是錯(cuò)，老師都會說‘回答得真棒’之類的，才發(fā)現(xiàn)原來不是我們理解的真人老師隨時(shí)互動的直播課，原來真人互動是‘真人老師錄制+AI互動’。”她講道。

一位自稱學(xué)而思網(wǎng)校員工的張姓數(shù)學(xué)老師向「電廠」證實(shí)了這一點(diǎn)，他講道：“學(xué)習(xí)機(jī)上的全部是錄播課，它不成系統(tǒng)，另外學(xué)習(xí)機(jī)上沒有老師的關(guān)注，需要小孩的高度自覺。”

而AI互動體現(xiàn)在，小孩可以在屏幕上進(jìn)行點(diǎn)按選題目答案等操作。曉曉稱，這并不能阻止小孩上課時(shí)出現(xiàn)走神、開小差等行為，因此還需要家長花費(fèi)時(shí)間、陪伴上課。

“真人互動”有模糊宣傳的嫌疑，但曉曉在購買學(xué)習(xí)機(jī)時(shí)還獲贈了為期一年的“不是原題 隨時(shí)問”的提問服務(wù)。具體來說，在小孩寫習(xí)題出現(xiàn)錯(cuò)誤、遇到問題時(shí)，都可以通過隨時(shí)問窗口提交相應(yīng)習(xí)題、在1小時(shí)內(nèi)獲得真人老師專門錄制的視頻解答。銷售曾介紹稱，在1年的權(quán)益期結(jié)束后，家長可以通過續(xù)費(fèi)持續(xù)獲得服務(wù)。

圖源/小紅書

這多少提供了一些家教輔導(dǎo)的功能，也成為曉曉讓小孩堅(jiān)持使用學(xué)習(xí)機(jī)的理由之一。但邁進(jìn)2025年，獲贈的權(quán)益即將過期時(shí)，她才發(fā)現(xiàn)這一功能全面改為了由AI輔助回答問題，真人老師答題服務(wù)不再向老用戶開放。

這讓包括曉曉在內(nèi)的許多家長感到難以接受。另一位通過線上渠道購入學(xué)習(xí)機(jī)的學(xué)生家長告訴「電廠」，在其看來，相較真人老師，AI在回答問題時(shí)“更生硬，類似于列舉完題干直接給出了答案，過程很快，但缺乏對思考和推導(dǎo)過程的展示”。

在向?qū)W而思客服反饋希望真人教師回答服務(wù)能夠繼續(xù)上線后，后者表示已記錄了這一情況、會向上進(jìn)行反饋，而真人答題服務(wù)能否面向一年期以上的老用戶回歸，仍屬未知。

與此同時(shí)，還有部分用戶對于內(nèi)置資源的豐富度提出了質(zhì)疑。在學(xué)而思官方旗艦店抖音直播賬號中，主播重復(fù)強(qiáng)調(diào)著“幼兒園到高三畢業(yè)，所有課程、題庫、3500本書一直免費(fèi)更新”的話術(shù)。

但學(xué)習(xí)機(jī)中作為重點(diǎn)資源的校內(nèi)同步課程在針對不同地區(qū)、教材、版本的更新程度并不統(tǒng)一。比如有上海一年級學(xué)生家長發(fā)現(xiàn)，上半年新學(xué)期開學(xué)在即時(shí)，相應(yīng)的上海教育出版社出版的滬教上海版（五·四學(xué)制）英語下教材仍未更新，語文教材也僅更新至第三單元，擔(dān)心會影響學(xué)生預(yù)習(xí)和學(xué)習(xí)的進(jìn)度。

在河北省一家小學(xué)擔(dān)任語文教師的吳思然對「電廠」解釋道，不同版本教材在各年齡段知識點(diǎn)大體上基本相同，但是在知識圖譜的安排上各有差異，學(xué)生的學(xué)習(xí)順序就不一樣。因此即便學(xué)習(xí)機(jī)中有大量其他版本教材課程，也很難作為替代。

兩年補(bǔ)齊產(chǎn)品布局，價(jià)格體系混亂

用戶對學(xué)而思真人講解服務(wù)策略、內(nèi)置教材資源豐富度的質(zhì)疑，除了涉及產(chǎn)品宣傳是否符合實(shí)際情況，還折射出萬千學(xué)生與家長客觀存在學(xué)習(xí)習(xí)慣、使用習(xí)慣、地區(qū)教學(xué)條件等種種差異。

在線下課程或是有班主任跟班的線上直播課，各種個(gè)人化的訴求能夠及時(shí)得到兼顧或解釋。

但在學(xué)習(xí)機(jī)的使用場景下，品牌方提供的是一套封裝好的統(tǒng)一軟硬件，想要以此滿足碎片化、多樣化的需求，勢必對產(chǎn)品本身和后置服務(wù)鏈路進(jìn)行精細(xì)打磨。

此外學(xué)而思品牌及其背后的好未來集團(tuán)作為傳統(tǒng)教培起家的市場玩家，在硬件設(shè)計(jì)、制造等方面積累的經(jīng)驗(yàn)也較為有限。

或許正因如此，好未來的下場最初顯得謹(jǐn)慎而克制。2021年雙減之后，好未來在2022年開始了明確的智能硬件探索，最初嘗試的類目包括學(xué)習(xí)臺燈（小猴智能學(xué)習(xí)燈）、面向ToB市場的彼芯學(xué)習(xí)機(jī)等等，直到2023年2月才開始推出面向?qū)W生及家長推出的學(xué)而思消費(fèi)級學(xué)生平板產(chǎn)品。

據(jù)“光子星球”報(bào)道，在這個(gè)決策窗口期，有關(guān)“是否做學(xué)習(xí)機(jī)”的討論曾在好未來內(nèi)部多番被提及，創(chuàng)始人張邦鑫曾帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在“素質(zhì)教育、STEAM課程、成人教育”等轉(zhuǎn)型路徑之間多番動搖。

不過，在決心下場之后，好未來選擇了以極快的節(jié)奏補(bǔ)全產(chǎn)品布局。從2023年2月推出具備基礎(chǔ)AI輔助入門功能的產(chǎn)品開始，學(xué)而思品牌陸續(xù)上線了擁有“AI精準(zhǔn)學(xué)Pro”功能的高端旗艦機(jī)、適合刷題場景使用的學(xué)練機(jī)、“孩子第一款學(xué)習(xí)機(jī)”的P4“標(biāo)準(zhǔn)款”等，以滿足不同需求層次。

信息來源/網(wǎng)絡(luò)

價(jià)格方面，「電廠」梳理發(fā)現(xiàn)，在2023、2024年，學(xué)而思學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品集中于中高端市場，如2023年初發(fā)布的第一代學(xué)習(xí)機(jī)xPad首發(fā)價(jià)即達(dá)4599元起，此后發(fā)布的旗艦版產(chǎn)品xPad2 Pro Max首發(fā)價(jià)則高達(dá)8599元起。

隨著2025年5月推出最新的P、S、T 三大系列學(xué)習(xí)機(jī)（P4標(biāo)準(zhǔn)款、S4經(jīng)典款、T4旗艦款），其中定位為“孩子第一款學(xué)習(xí)機(jī)”的P4首發(fā)價(jià)為2699元，標(biāo)志著學(xué)而思品牌正式補(bǔ)全了入門級產(chǎn)品的價(jià)格帶。

在兩年內(nèi)迅速補(bǔ)齊產(chǎn)品線的另一面，則是產(chǎn)品價(jià)格體系的不穩(wěn)定，如何處理新舊機(jī)型的關(guān)系也成了一個(gè)不得不回答的問題。

一位家長分享了他的經(jīng)歷與觀察：“今年2月花4700多買了學(xué)習(xí)機(jī)后孩子不用，但不小心超出了7天無理由期限，就只能便宜500多掛在閑魚上賣二手，沒想到后來隨著國補(bǔ)落地和618預(yù)售，同款學(xué)習(xí)機(jī)官方售價(jià)一直在下調(diào)，現(xiàn)在新機(jī)只要4000了，我二手掛3200都賣不掉。”

還有人分享了對學(xué)而思學(xué)習(xí)機(jī)不同銷售渠道的策略觀察：“線上都在推舊款，線下都在推新款，是因?yàn)樾驴畈怀钯u，而舊款需要清庫存。”

硬件投入導(dǎo)致虧損，急需培育新引擎

從2023財(cái)年開始，K9學(xué)科類培訓(xùn)板塊在好未來的主營構(gòu)成中完全消失，素質(zhì)教育和成人教育被整合進(jìn)“學(xué)習(xí)服務(wù)”板塊中，學(xué)習(xí)機(jī)為主的智能硬件產(chǎn)品與AI學(xué)習(xí)內(nèi)容等產(chǎn)品則被打包為“學(xué)習(xí)內(nèi)容解決方案”。

從那之后，學(xué)習(xí)內(nèi)容解決方案營收占比連年增長，2023財(cái)年、2024財(cái)年、2025財(cái)年分別為16.29%、29.43%、31.79%。但在營收攀升的另一面，智能硬件產(chǎn)品還處于虧損狀態(tài)，拖累了集團(tuán)整體盈利。

整個(gè)2025財(cái)年，好未來整體扭虧為盈，歸母凈利潤為8459萬美元。但分季度來看，財(cái)年第四季度，好未來單季出現(xiàn)了731.1萬美元的虧損，這也使其打破了此前連續(xù)4個(gè)季度的盈利。

在業(yè)績電話會中，好未來管理層將虧損原因歸為學(xué)習(xí)設(shè)備研發(fā)投入和市場推廣成本高企，以及因第四季度電商旺季結(jié)束導(dǎo)致的用戶需求下降。

具體來看，整個(gè)2025財(cái)年，好未來營銷費(fèi)用高達(dá)7.488億美元，相比之下，2023財(cái)年和2024財(cái)年分別為2.83億美元、4.619億美元。

而與此同時(shí)，學(xué)習(xí)機(jī)市場的競爭日益激烈。除了讀書郎、優(yōu)學(xué)派、步步高等傳統(tǒng)學(xué)習(xí)機(jī)硬件玩家，網(wǎng)易、百度等互聯(lián)網(wǎng)大廠，與學(xué)而思同處互聯(lián)網(wǎng)教培市場的猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等玩家，以AI功能見長的科大訊飛都在推出各類新品。

此外各大品牌也不斷在名師資源、內(nèi)容更新頻率、AI功能嵌入服務(wù)等各方面推陳出新。即便如此，學(xué)習(xí)機(jī)市場仍是一個(gè)較為分散的市場。

據(jù)智研咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，作業(yè)幫、學(xué)而思、科大訊飛、步步高、小猿和小度六大品牌合計(jì)占據(jù)74.4%的市場份額，而前六大品牌之間并沒有拉開絕對的身位差距。

這也意味著，為了維持和不斷提升市場份額，好未來對學(xué)習(xí)機(jī)市場的重注仍需持續(xù)下去。

在業(yè)績電話會中，好未來管理層還表示智能硬件業(yè)務(wù)將在2026財(cái)年戰(zhàn)略聚焦以下方面：

功能升級：持續(xù)推出AI賦能的功能迭代，并擴(kuò)充內(nèi)容庫；產(chǎn)品組合拓展：通過豐富產(chǎn)品線提升市場匹配度，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)學(xué)習(xí)內(nèi)容的覆蓋范圍；市場覆蓋：強(qiáng)化分銷與營銷體系，在拓展新用戶的同時(shí)深化現(xiàn)有用戶互動；運(yùn)營效率：隨著收入規(guī)模擴(kuò)大，將發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)與運(yùn)營流程，驅(qū)動健康高效增長。

戰(zhàn)略如何落地、是否能如預(yù)期般取得成效、市場是否買單，都還要等待時(shí)間的答案。