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「架上非無(wú)書，眼慵不能看。」

原來(lái)白居易也曾經(jīng)有犯懶的時(shí)候。

更別說(shuō)在數(shù)字化的時(shí)代，實(shí)體書似乎離我們?cè)絹?lái)越遠(yuǎn)了。

短視頻常常被視作現(xiàn)代人注意力渙散的元兇。手指滑動(dòng)之間，聲光色反復(fù)流轉(zhuǎn)，多巴胺暴風(fēng)吸入，誰(shuí)還能靜下心讀白紙黑字的書啊？

但是 TikTok 卻存在著一股反常識(shí)的潮流：越來(lái)越多人因?yàn)槎桃曨l開始讀書了。

速度和真誠(chéng)，是唯二的套路

#BookTok 是 TikTok 的一個(gè)熱門標(biāo)簽，瀏覽量已經(jīng)達(dá)到驚人的 1354 億次。

近兩年，它成了海外圖書市場(chǎng)一股不可忽視的力量。

標(biāo)簽里的視頻，短則 20 秒，長(zhǎng)也不過(guò) 2 分鐘，其實(shí)和 TikTok 的其他視頻一樣，講究有趣、抓眼球、快節(jié)奏。

最常見的一類是，成摞的書擺在面前，博主一口氣推薦或排雷，評(píng)語(yǔ)往往非常簡(jiǎn)短，主打一個(gè)「快」字。

「節(jié)奏實(shí)在太慢了，我感覺很糟糕！」

「如果你喜歡小鎮(zhèn)浪漫故事，那你會(huì)欣賞它，但結(jié)尾太匆忙了。」

「這是我至今讀過(guò)的書里最喜歡的一本，它徹底改變了我！」

單推一本書的方式也各有不同。有的博主快速翻頁(yè)，不需要你看清書的內(nèi)容，他們只想曬出書上的記號(hào)和筆記；有的博主不談書本身，而是搬出自己和這本書有關(guān)的故事。

不少博主還會(huì)情緒上頭，記錄自己看書看哭了，或者氣得把書給扔了，風(fēng)格類似于 reaction 視頻，但這些「真情流露」的視頻反而能在 BookTok 病毒式傳播。

這不難理解，年輕人更容易深夜 emo，BookTok 最早也是在年輕女性群體間流行起來(lái)的。

你應(yīng)該發(fā)現(xiàn)了，BookTok 的風(fēng)格偏向個(gè)人化、情緒化，博主們往往不會(huì)長(zhǎng)篇大論具體情節(jié)，而是漫談自己的閱讀感受，或者與書有關(guān)的經(jīng)歷，肢體語(yǔ)言眉飛色舞，偶爾還會(huì)腦洞大開，比如威爾?史密斯的這個(gè)視頻。

▲ 威爾?史密斯為了宣傳自傳《WILL》，也發(fā)了 BookTok.

這和 YouTube、B 站等長(zhǎng)視頻平臺(tái)很不一樣。連鎖書店 Barnes & Noble 的圖書總監(jiān) Shannon DeVito 認(rèn)為，同樣是分享書，YouTube 和 TikTok 的差異在于視頻長(zhǎng)度和風(fēng)格：

BookTube 是一個(gè)提供長(zhǎng)篇內(nèi)容、評(píng)論和拆箱的地方，而 BookTok 則是關(guān)于這本書的簡(jiǎn)短、活潑的評(píng)論，以及博主對(duì)這本書的情感。

圖書公關(guān) Daniel Freeman 也有類似的觀點(diǎn)：

BookTok 往往更有趣，因?yàn)閮?nèi)容創(chuàng)作者圍繞書籍，展現(xiàn)不同的主題，并采用視覺技術(shù)，讓視頻更容易傳播開來(lái)。

所以，也有人稱 BookTok 是一場(chǎng)「草根運(yùn)動(dòng)」，讓書在普通人之間口耳相傳。這些博主好像就是你的朋友，只是在他們的臥室和客廳里，和你聊他們讀過(guò)什么。

數(shù)據(jù)顯示，最容易在 BookTok 火起來(lái)的是小說(shuō)，其中浪漫、科幻、奇幻、恐怖題材等是比較流行的類型。也有不少經(jīng)典書目被推薦，包括《呼嘯山莊》和《了不起的蓋茨比》。

BookTok 不只是一場(chǎng)線上的狂歡，它還帶動(dòng)了線下的圖書銷量。美國(guó)的 Bames & Noble、英國(guó)的 Waterstones 等知名線下書店，特意設(shè)置了 BookTok 專區(qū)。

大力出奇跡，不然只是撞運(yùn)氣

出版商們?cè)缫寻l(fā)現(xiàn)了商機(jī)，不僅在 TikTok 開通賬號(hào)，還會(huì)進(jìn)行一系列營(yíng)銷，或是舉辦閱讀挑戰(zhàn)賽，鼓勵(lì)用戶發(fā)布視頻，或是在 BookTok 上搜索熱門作者，出版他們的自出版作品。

畢竟，出版社也需要與時(shí)俱進(jìn)了。在這里，45 秒的視頻足夠決定用戶是拿起還是放下一本書，編輯們必須跟上這種內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)速度。

而在國(guó)內(nèi)，TikTok 的姐妹應(yīng)用抖音同樣是重要的圖書營(yíng)銷渠道，困境與機(jī)遇也是如出一轍。

一位出版業(yè)編輯告訴愛范兒，目前，中國(guó)傳統(tǒng)文化、古代史、心靈治愈、勵(lì)志成長(zhǎng)類的圖書在抖音比較受歡迎。抖音的推書博主，大致包括三類：

1. 讀書博主，以講書和推書為主，講述書的特點(diǎn)、內(nèi)容和作者故事等；

2. 金句博主，以圖文輪播或者截取網(wǎng)絡(luò)素材等方式，提煉書中的金句或作者的語(yǔ)錄，側(cè)重用金句拉近書和讀者的距離；

3. 生活方式類博主，這類博主領(lǐng)域廣泛，可能從事時(shí)尚，也有可能是導(dǎo)游或作家。他們的賬號(hào)不以推書為主，但看書是他們的生活方式。這類博主推書更多是分享看完書的感受，以及結(jié)合自身經(jīng)歷講述書的價(jià)值；

這些博主推書各有各的風(fēng)格，但有一個(gè)共同點(diǎn)：不面面俱到。

因?yàn)槎兑舯旧硎莻€(gè)娛樂性的平臺(tái)，想要在這里混出頭，就得在幾秒鐘之內(nèi)快速吸引用戶的注意力。不分輕重緩急的話，往往很難獲得流量和用戶黏性。

所以，博主們更多是選取書中的某個(gè)亮點(diǎn)，或者是作者的某個(gè)故事切入，然后在 1 分鐘之內(nèi)講完書或作者和用戶的關(guān)系，讓用戶看到書對(duì)自身的價(jià)值，這樣才能脫穎而出。

抖音推書固然有一套方法論，但更多時(shí)候是「大力出奇跡」。《出版社雜志》的一篇文章指出：

在抖音暢銷的圖書只有極少數(shù)是撞運(yùn)，更多的是由數(shù)百甚至數(shù)千條短視頻和直播堆積出來(lái)的……. 暢銷的背后需要持久地投入，不然一不小心就會(huì)湮沒在流量的漩渦之中。

在 TikTok 推書的出版社們，也有相似的感受：

不是一個(gè)視頻就能讓一本書的銷量激增，必須有視頻博主從基層爆炸式增長(zhǎng)，然后它才能有機(jī)地成長(zhǎng)起來(lái)。

書籍成了時(shí)尚掛件，其他事物也一樣

如果推薦同一類書，TikTok 博主又怎么做最出圈的那一個(gè)？

作為一個(gè)高度視覺化的平臺(tái)，TikTok 的算法設(shè)計(jì)是中心化的：

短視頻用豎屏全屏顯示，每次只提供一條內(nèi)容，你是否快速劃過(guò)、是否循環(huán)播放、有無(wú)分享行為等等，都會(huì)被作為指標(biāo)，被算法拿來(lái)判斷你是喜歡還是討厭這條內(nèi)容。

那么對(duì)于讀書博主來(lái)說(shuō)，標(biāo)題如何取、標(biāo)簽如何加、封面如何設(shè)計(jì)、博主如何出鏡、背景音樂如何配置等等都很重要，因?yàn)樗鼈兌紩?huì)影響到，你的視頻能否捕捉用戶的注意力。

TikTok 博主 @ehunzi 在視頻里經(jīng)常背靠著書柜，背景音樂選用巴赫，整體顯現(xiàn)著一股知識(shí)分子的書卷氣，完全就是讀書博主的形象。

TikTok 上還有一個(gè)熱門標(biāo)簽：#ThatGirl。它的美學(xué)也是被定型的，博主們往往是熱愛鍛煉、寫日記、閱讀和吃健康餐的人。

簡(jiǎn)言之，推書和推薦其他東西一樣，博主必須適應(yīng)平臺(tái)的美學(xué)，也在這個(gè)過(guò)程中被標(biāo)簽化，讓某種美學(xué)更加聲勢(shì)浩大。

這在小紅書體現(xiàn)得也很明顯。部分小紅書的讀書博主，除了推薦書本身，更重要的是營(yíng)造一種美好的、生活氣息濃厚的氛圍感。不知道你有沒有刷到這樣的場(chǎng)景：

桌上擺放著書、筆記本和文具，一旁的日歷、水杯、臺(tái)燈用于點(diǎn)綴，還有一大堆書靠著墻或書架，堆疊得滿滿當(dāng)當(dāng)，但大多數(shù)看上去都九成九新，仿佛和博主本人不是很熟。說(shuō)是「讀書博主」，更像是「展示書的博主」。

在這些時(shí)候，書更像一個(gè)時(shí)尚掛件，或者說(shuō)氛圍感道具。

并不是說(shuō)讀書博主不該把照片拍得好看，但當(dāng)它成了一種爆款方法論，被列在「?jìng)鲙蛶А沟慕坛汤铮陀行┨宦闪耍拖癞?dāng)年火烈鳥、霓虹燈、龜背竹、波波池這「四大 Ins 風(fēng)元素」一樣。

然而，有了易于模仿的方法論，才能把內(nèi)容做得垂直。「垂直」是被驗(yàn)證過(guò)的商業(yè)模式，因?yàn)樗菀锥ㄐ院妥儸F(xiàn)，容易被用戶記住。垂直不僅意味著扎根某個(gè)賽道，也意味著服從于某種審美。

小紅書在這方面如臻化境。我刷到的一個(gè)穿搭賬號(hào)，每篇筆記的封面構(gòu)圖幾乎完全一樣，配文也基本都是「這一套完全是我的菜」，但點(diǎn)贊數(shù)基本都上千。讀書博主的經(jīng)驗(yàn)貼里也會(huì)教你，某篇筆記爆了就多去復(fù)制下同類爆款。

更細(xì)思極恐的是，當(dāng)博主們被算法推動(dòng)著，輸出某種風(fēng)格的短視頻和圖文，接收到它的你，可能也被框定了一種審美。

一位 22 歲的女性用戶就發(fā)現(xiàn)，當(dāng)她在 TikTok 瀏覽和點(diǎn)贊「悲傷女孩文學(xué)」后，被算法推薦了 Dior 唇油和 Miu Miu 芭蕾平底鞋。

從我點(diǎn)贊一個(gè)關(guān)于 Sylvia Plath（美國(guó)詩(shī)人、小說(shuō)家）的視頻開始，這個(gè)循環(huán)就開始了。

如此一來(lái)，讀書也成了更廣闊的消費(fèi)主義的一環(huán)，更加固化了某種用戶畫像。

不過(guò)，在這些碎片化的應(yīng)用里，我們本來(lái)也沒抱著讀深度讀書筆記的期待。

或者說(shuō)，正因?yàn)?BookTok 等內(nèi)容足夠通俗也足夠有趣，才能夠在注意力渙散的平臺(tái)里掙扎出一條不同尋常的賽道。

小紅書也是類似的，這里不僅有讀書博主，還有教人做讀書博主的讀書博主。他們輸出的方法論，其中就包括一點(diǎn)：封面和標(biāo)題很重要，不要干巴巴地說(shuō)是「好書分享」。

一方面，最好直接在封面上列出「心理學(xué)神作」等抓眼的大字，讓讀者明確讀完這本書能有什么收獲。

另一方面，標(biāo)題也要足夠吸睛，像是「這幾本書驚艷到頭皮發(fā)麻」「讀完這本書我突然就不浮躁了」。

我們的耐心并不多，在集中注意力的幾秒里，就希望知道這個(gè)內(nèi)容有沒有價(jià)值。小帥小美式的 3 分鐘電影解說(shuō)火起來(lái)，也是因?yàn)樗瘸洚?dāng)下飯的電子榨菜，也是高效的排雷方式。

于是，一個(gè)悖論自然而然地出現(xiàn)了：

碎片化時(shí)代，讀書被視為深度思考的凈土，但紙質(zhì)書和印刷文字，卻偏偏從看似最為浮躁的社交平臺(tái)，以一種更討巧的方式獲得了生機(jī)，幾乎和舞蹈、穿搭、烹飪視頻沒什么兩樣。