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“當華為明年實現5nm芯片量產，小米汽車年銷量突破50萬輛時，OPPO的估值體系將面臨重構。”這場自救戰役的殘酷性在于，它不僅要彌補過去五年失去的技術代差，更要跑贏產業集中化加速的時間洪流。

作者/萬云

編輯/趙寒

6月17日，劉波正式卸任OPPO廣東移動通信有限公司（以下簡稱OPPO）法定代表人、執行董事及經理職務。這距離他4月30日卸任OPPO中國區總裁僅過去48天，標志著這位執掌中國業務長達五年的核心高管徹底退出一線決策層。根據工商變更流程，其職權由高級副總裁段要輝全盤接掌，后者同時接管了供應鏈、產品規劃等六大核心部門。

這場權力交接的突然性令人側目。就在兩個月前的OPPO移動智能生態新品發布會上，劉波還意氣風發地闡述"影像旗艦+AI生態"雙引擎戰略，彼時展廳陳列著搭載新一代潛望長焦的Find X8系列原型機。

OPPO官方對此的解釋是"脫產參加高管學習計劃"，但多位接近董事會的消息人士指出，真實原因是管理層對持續萎縮的市場表現失去耐心——2024年第一季度OPPO國內出貨量同比暴跌19.7%，成為主流廠商中唯一雙位數下滑的品牌。

這場換帥背后，是一個曾經穩居國內前三的手機巨頭在華為回歸與小米集團（01810）進擊的雙重擠壓下，市場份額節節敗退的殘酷現實。

數據崩塌，戰略失策

全球市場方面，Counterpoint數據顯示，2025年第一季度，OPPO以2400萬部的出貨量排名第四，但出貨量同比下滑了5%。IDC數據亦顯示，OPPO在一季度的出貨量為2350萬部，同比下滑6.8%，市場份額也由2024年同期的8.4%下降至7.7%。而Canalys數據稱，OPPO在一季度的出貨量為2270萬部，同比下滑9%。

特別值得注意的是，三家機構數據均顯示，OPPO是前五大手機廠商中出貨量唯一下滑的品牌。

在國內市場，OPPO一季度表現略顯疲軟。Canalys數據顯示，OPPO在該季度的出貨量為1060萬部，同比下滑3%，市場份額也由2024年同期的16%降至15%。這一趨勢同樣體現在Counterpoint的統計數據中，其顯示OPPO在國內智能手機出貨量市場份額由16%下滑至15%。

在業內人士看來，OPPO的困境源于重大戰略誤判。

自研芯片四年后，2023年5月12日，OPPO突然宣布關停哲庫芯片業務，3000人團隊就地解散。彼時，這個投入超500億元的項目本已進入關鍵階段——馬里亞納Y藍牙音頻芯片完成流片，計劃搭載于Find X7系列。

此時又逢華為突破7nm制程封鎖、攜麒麟9010芯片回歸市場。自研芯片的失敗也在一定程度上影響了公司的高端化進程。

除了芯片戰略失誤外，OPPO的AI布局也略顯滯后。

當友商競相落地生成式AI時，OPPO的AndesGPT仍停留在實驗室階段。對比華為Pura 70系列接入的盤古大模型支持10種復雜場景AI消除，小米14 Ultra搭載的超級小愛可實現會議語音實時轉寫，OPPO旗艦機直至2025年春季才上線基礎的AI消除功能。技術代差直接反映在用戶選擇上：賽諾調研顯示，高端用戶選購時AI體驗權重已從2022年的17%升至2024年的39%。

技術接連掉隊的同時，OPPO的線下渠道也迎來至暗時刻。

曾在三四線城市密布20萬家門店的"渠道帝國"，正遭受雙重打擊。線上方面，2024年小米電商渠道占比達48%，而OPPO仍依賴占比67%的線下渠道；線下方面，華為通過HES門店（Huawei Experience Store）在一年內新增3200家購物中心直營店，其店員培訓時長是OPPO的3倍。前OPPO大區經理張濤坦言："經銷商忠誠度瓦解始于2023年，當時公司為保利潤砍掉15%渠道補貼。"

面對國內困局，OPPO曾試圖用海外增長來粉飾財報。2024年其以18%份額首奪東南亞年度冠軍的新聞被大幅宣傳，但細究數據可見隱憂：全年1690萬臺出貨量僅領先傳音控股（688036）20萬臺，且單臺均價較三星低37美元。更危險的是，在印尼這個最大市場，OPPO中端機型A98因主板故障率過高遭消費者集體訴訟，2024Q4份額驟降5.2個百分點。

實際上，OPPO的海外模式正遭遇系統性挑戰。在印度，vivo通過本地化制造將組件進口稅率降至12%，OPPO則高達22%；在非洲，傳音控股建立超過1000個村級服務站；而在歐洲市場，OPPO因諾基亞專利訴訟被迫退出德國。當雷軍宣布小米14登陸60國市場時，劉波主導的海外擴張卻陷入"廣而不強"的困境。

OPPO的救贖之路

接任者段要輝的上位，寄托著OPPO最后的自救希望。這位2006年加入的"老OPPO人"曾創造兩大傳奇：2012年主導Find 5實現國產首款1080P屏幕突破，2016年掌控R9系列創下單機2000萬臺銷量紀錄。

有消息指，目前段要輝已叫停AR眼鏡等燒錢項目，將研發預算向AI大模型和影像芯片傾斜。原哲庫團隊約200名骨干被重組為"特別技術攻堅組"，重點突破端側AI模型壓縮技術。6月初OPPO突然入股AI芯片初創公司清微智能，被視作曲線“補芯”之舉。

此次新成立的渠道改革辦公室由段要輝直管，其核心是"雙線融合"計劃：要求經銷商開設抖音/快手店中店，線上訂單傭金提高至12%；同時將省級代理權從37家削減至15家，直接對接TOP 100城市。在試點城市煙臺，這種模式使單店月銷量回升23%。

與此同時，段要輝將終結此前備受詬病的機海戰術。OPPO的產品線將從目前的7大系列縮減至Find（旗艦）、Reno（影像）、K（性價比）三大主線，每年新機發布量從26款壓縮至8款。首款變革之作Find X8系列將取消Pro+版本，全系搭載同一影像平臺。

業內人士表示，OPPO的困境折射出中國手機行業的殘酷進化——當技術突破成為華為的護城河、生態整合構筑小米的防火墻，缺乏核心壁壘的二線品牌正面臨生死洗牌。

截至2024年，全國手機的品牌集中度已達69.7%，較三年前提升17個百分點。中小廠商要么找到差異化賽道，要么等待被收購。

“當華為明年實現5nm芯片量產，小米汽車年銷量突破50萬輛時，OPPO的估值體系將面臨重構。”這場自救戰役的殘酷性在于，它不僅要彌補過去五年失去的技術代差，更要跑贏產業集中化加速的時間洪流。留給OPPO和段要輝的時間還有多少？