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只有實(shí)現(xiàn)“走出去”與“引進(jìn)來(lái)”的平衡，才能在國(guó)際乳業(yè)舞臺(tái)上站穩(wěn)腳跟。

首發(fā)｜明見(jiàn)局

作者｜張典

在乳制品行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，蒙牛曾懷揣著構(gòu)建海外乳業(yè)帝國(guó)的宏偉藍(lán)圖，大舉進(jìn)軍澳洲市場(chǎng)。然時(shí)過(guò)境遷，蒙牛的“澳洲夢(mèng)”似乎還沒(méi)有圓。

蒙牛乳業(yè)澳洲布局歷程

回溯蒙牛在澳洲的布局歷程，2016年，蒙牛通過(guò)旗下公司富源國(guó)際收購(gòu)了澳洲維州的乳品加工商 Burra Foods 51%的股權(quán)，邁出了海外布局的第一步。

據(jù)公開(kāi)資料，Burra作為當(dāng)?shù)刂哪谭墼虾突凵a(chǎn)企業(yè)，為蒙牛提供了穩(wěn)定的上游加工能力，其生產(chǎn)的奶粉基粉供應(yīng)給蒙牛控股的雅士利用于配方奶粉生產(chǎn)，這一收購(gòu)被視為蒙牛海外布局的成功開(kāi)端。

2019年，蒙牛邁出了在澳洲的第二步，以每股12.65澳元、總價(jià)不超過(guò)14.6億澳元（折合約73億元人民幣）的高價(jià)收購(gòu)澳大利亞有機(jī)嬰幼兒配方奶粉品牌貝拉米。

彼時(shí)，中國(guó)乳業(yè)正掀起對(duì)海外奶粉品牌的收購(gòu)熱潮，“海淘奶粉潮”讓中國(guó)家長(zhǎng)對(duì)海外奶粉品牌青睞有加，加上“全面二孩”政策的推行，高端有機(jī)奶粉市場(chǎng)被視為充滿(mǎn)機(jī)遇的藍(lán)海。

蒙牛期望通過(guò)收購(gòu)貝拉米，快速補(bǔ)齊自身在嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)上的“短板”，實(shí)現(xiàn)國(guó)際化戰(zhàn)略的突破。

同年11月，蒙牛計(jì)劃以6億澳元現(xiàn)金收購(gòu)澳洲乳品及飲料公司Lion Dairy & Drinks（LDD）100%股權(quán)，若成功，蒙牛將在澳洲構(gòu)建起從牧場(chǎng)奶源、加工生產(chǎn)到消費(fèi)品牌的完整產(chǎn)業(yè)鏈，打造一個(gè)海外的“小蒙牛帝國(guó)”。

但現(xiàn)實(shí)卻是，2020年8月，蒙牛突然公告終止對(duì)LDD的收購(gòu)協(xié)議。

由于澳大利亞外國(guó)投資審查委員會(huì)（FIRB）遲遲未批準(zhǔn)，交易的先決條件無(wú)法在期限前達(dá)成，蒙牛精心規(guī)劃的澳洲全產(chǎn)業(yè)鏈布局就此戛然而止。

貝拉米成了“拖累”？

再看貝拉米，似乎也并未如預(yù)期般成為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新引擎，反而成了持續(xù)虧損的“拖油瓶”。從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，貝拉米在被收購(gòu)前業(yè)績(jī)就不理想，2018財(cái)年剛剛扭虧為盈，2019財(cái)年盈利卻驟降一半。

蒙牛收購(gòu)后，其業(yè)績(jī)一路下滑，2019財(cái)年進(jìn)賬13億多，進(jìn)入蒙牛體系后，其后3年?duì)I收逐年下滑，分別為10.32億元、5.15億元和1.24億元。

2024年1-6月，貝拉米在內(nèi)的蒙牛奶粉業(yè)務(wù)營(yíng)收僅為16.35億元，跌幅為13.6%。

究其原因，市場(chǎng)環(huán)境的變化是重要因素之一。2019年之后，中國(guó)人口出生率斷崖式下降，嬰兒數(shù)量減少直接導(dǎo)致奶粉總體需求下滑。

緊接著，新冠疫情自2020年起席卷全球，居民消費(fèi)意愿降低，依賴(lài)代購(gòu)的人工渠道幾乎被摧毀，國(guó)際旅行停擺，代購(gòu)無(wú)法自由往來(lái)，貝拉米等進(jìn)口奶粉品牌在中國(guó)的銷(xiāo)售遭遇重挫。

同時(shí)，本土品牌迅速崛起，國(guó)產(chǎn)奶粉經(jīng)過(guò)多年品質(zhì)提升和品牌重建，重新贏得了消費(fèi)者信任，如飛鶴等國(guó)產(chǎn)龍頭銷(xiāo)量節(jié)節(jié)攀升，市場(chǎng)份額不斷提高。

在國(guó)產(chǎn)與外資品牌的兩面夾擊下，貝拉米在國(guó)內(nèi)知名度有限，且隨著“有機(jī)奶粉”概念熱度下降，消費(fèi)者更加理性，其昔日的吸引力逐漸減弱。

除了外部環(huán)境的不利因素，蒙牛在收購(gòu)貝拉米后的整合與策略也存在失誤。在獲取配方注冊(cè)方面，貝拉米在蒙牛安排下與Burra Foods合作申請(qǐng)資格，但配方注冊(cè)證遲遲未能到手，這使得貝拉米一直無(wú)法進(jìn)入主流母嬰渠道，只能在線上露面。

在團(tuán)隊(duì)協(xié)作上，貝拉米原管理團(tuán)隊(duì)和蒙牛團(tuán)隊(duì)之間在品牌定位、渠道策略上未能達(dá)成一致。蒙牛嘗試將貝拉米的產(chǎn)品線多元化，推出有機(jī)米粉、嬰兒輔食等新產(chǎn)品，但在疫情和消費(fèi)低迷的大環(huán)境下，這些新產(chǎn)品反響平平。

此外，貝拉米先前在品質(zhì)上出現(xiàn)過(guò)一些風(fēng)波，如2017年代工廠產(chǎn)品因標(biāo)簽不合規(guī)被召回、2018年一款輔食因脂肪含量不達(dá)標(biāo)在香港下架等，一定程度上影響了品牌口碑。

面對(duì)貝拉米的持續(xù)虧損，蒙牛在2021 - 2022年就已計(jì)提商譽(yù)減值13.64億元，2024年更是確認(rèn)對(duì)貝拉米相關(guān)現(xiàn)金產(chǎn)生單位分別錄得之商譽(yù)及無(wú)形資產(chǎn)減值虧損人民幣11.547億元及人民幣34.901億元，綜合對(duì)集團(tuán)業(yè)績(jī)影響為人民幣39.814億元。

2024年度蒙牛凈利潤(rùn)因此預(yù)期暴跌95%以上。近期，蒙牛還被迫向其澳洲子公司貝拉米的貸款銀行出具書(shū)面財(cái)務(wù)支持信函，以承諾繼續(xù)支持貝拉米的運(yùn)營(yíng)，這一舉措折射出貝拉米當(dāng)前的艱難之處，或會(huì)影響蒙牛在澳洲的業(yè)務(wù)。

要走出去先要“穩(wěn)”

此外，有媒體消息稱(chēng)，蒙牛準(zhǔn)備出售其在西澳大利亞的牛奶和奶酪業(yè)務(wù)Brownes Dairy。

Brownes是西澳歷史悠久的乳企品牌，但運(yùn)營(yíng)狀況欠佳，蒙牛聘請(qǐng)清算公司協(xié)助出售其資產(chǎn)，此前還向該公司追討過(guò)2億澳元貸款，這表明蒙牛在澳洲的投資面臨著重重挑戰(zhàn)。

全球化的浪潮中，企業(yè)進(jìn)行海外擴(kuò)張時(shí)，不能僅僅看到市場(chǎng)的機(jī)遇而盲目投資并購(gòu)。對(duì)目標(biāo)企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估、市場(chǎng)環(huán)境的變化預(yù)測(cè)、收購(gòu)后的整合與策略制定等都至關(guān)重要。

蒙牛曾經(jīng)豪擲重金，四處收購(gòu)，期望在澳洲打造乳業(yè)帝國(guó)，如今卻不得不直面海外擴(kuò)張受挫的現(xiàn)實(shí)。對(duì)于中國(guó)乳企而言，與其花費(fèi)大量資金收購(gòu)海外現(xiàn)成品牌，不如加強(qiáng)自主創(chuàng)新，提升產(chǎn)品力，以更穩(wěn)健的步伐走向國(guó)際市場(chǎng)。

只有實(shí)現(xiàn)“走出去”與“引進(jìn)來(lái)”的平衡，才能在國(guó)際乳業(yè)舞臺(tái)上站穩(wěn)腳跟。