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來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 安曉

新茶飲行業(yè)需要新故事。

年初，蜜雪冰城與古茗爭(zhēng)先遞表打響今年“新茶飲第二股”的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。同時(shí)，新茶飲品牌加速擴(kuò)張，古茗、滬上阿姨、茶百道等紛紛喊出了萬(wàn)店目標(biāo)，行業(yè)已陷入“跑馬圈地”的緊張時(shí)期。

不過(guò)在剛過(guò)去315晚會(huì)，書亦燒仙草、古茗、茶百道的暴雷，似乎也預(yù)制著過(guò)度的加盟擴(kuò)張將會(huì)影響整個(gè)行業(yè)的質(zhì)量口碑，消費(fèi)者似乎也越來(lái)越不信任“新鮮、現(xiàn)制”奶茶了。

不過(guò)，與這些新茶品牌不同的是，堅(jiān)持直營(yíng)的茶顏悅色靠著強(qiáng)調(diào)“現(xiàn)喝的質(zhì)量”與“海底撈式服務(wù)”不斷出圈。最近也傳出其上市消息，不過(guò)又與同行不同的是，茶顏悅色上市的野心似乎又不大。

本次傳出上市消息后，茶顏悅色立即回應(yīng)“無(wú)明確計(jì)劃”，而這與其此前兩次上市傳聞后的回應(yīng)態(tài)度一致。

這家特殊的地域網(wǎng)紅茶飲品牌，能打破行業(yè)僵局嗎？

01 因“慢節(jié)奏”被資本拋棄？

據(jù)彭博社引述知情人士稱，茶顏悅色關(guān)聯(lián)公司湖南茶悅文化已選定了中金公司和摩根士丹利負(fù)責(zé)香港IPO事宜，最早可能在2024年進(jìn)行香港IPO，預(yù)計(jì)募集資金數(shù)億美元。

這也并非茶顏悅色第一次傳出上市消息。

去年10月，有消息稱茶顏悅色正與投行接洽，就香港上市展開(kāi)探討；今年2月，茶顏悅色所屬公司湖南茶悅文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團(tuán)有限公司發(fā)生多項(xiàng)工商信息變更，也引發(fā)市場(chǎng)猜測(cè)其在為香港上市作準(zhǔn)備。

不過(guò)前兩次與本次被傳上市后的態(tài)度一致，茶顏悅色回應(yīng)均是“并未有具體時(shí)間計(jì)劃。”

正是這種毫無(wú)野心的上市態(tài)度，茶顏悅色也被業(yè)內(nèi)看成“保守派”。自成立以來(lái)，茶顏悅色與同行對(duì)比也顯得格格不入。

一是，只做直營(yíng)，不加速擴(kuò)張。

茶顏悅色于2014年在長(zhǎng)沙創(chuàng)立，靠現(xiàn)喝的口感與古風(fēng)包裝及“海底撈式”服務(wù)在全國(guó)的名氣不小。按道理，前兩年新茶飲行業(yè)和國(guó)潮的火爆，茶顏悅色完全可以像同行一樣將店開(kāi)向全國(guó)，其也有資本的力挺。

企查查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，茶顏悅色共獲得4輪融資，投資方包括天圖資本、順為資本、元生資本等知名投行機(jī)構(gòu)，最后一筆融資在2021年12月。也是這年底，茶顏悅色邁向武漢、南京、重慶城市，同時(shí)引起了各地排隊(duì)狂潮。

邁出長(zhǎng)沙后，業(yè)內(nèi)一致認(rèn)為“茶顏悅色終于要走向全國(guó)了”，但茶顏悅色卻只做直營(yíng)。

而實(shí)現(xiàn)快速的擴(kuò)張，作為輕資產(chǎn)的加盟模式一般是首選。茶顏悅色對(duì)開(kāi)放加盟的態(tài)度卻是拒絕的。創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)曾表示，“目前沒(méi)有能力做好加盟，做加盟茶顏悅色的‘調(diào)性’一定會(huì)走樣，所以不做。”

只待在“舒適圈”內(nèi)活動(dòng)，同樣致使茶顏悅色門店規(guī)模遠(yuǎn)不及同行。截止目前，茶顏悅色門店規(guī)模不到700家，且集中在湖南、武漢等中南部省市，這與同行動(dòng)輒四五千甚至近萬(wàn)門店規(guī)模對(duì)比，根本不值一提。

業(yè)內(nèi)開(kāi)始認(rèn)為，“是茶顏悅色堅(jiān)守直營(yíng)模式，而錯(cuò)過(guò)了全國(guó)開(kāi)店的機(jī)會(huì)。”“同樣也錯(cuò)過(guò)上市前積攢底氣的絕佳時(shí)機(jī)。”

二是，卷服務(wù)、卷質(zhì)量，唯獨(dú)不卷價(jià)格。

目前，茶顏悅色產(chǎn)品價(jià)格基本在13-18元之間，選擇的是一條定位中低端市場(chǎng)的差異化道路。不過(guò)，茶顏悅色品質(zhì)卻不低，像門店爆款產(chǎn)品幽蘭拿鐵均采用鮮奶、純茶原料，并且還會(huì)加上堅(jiān)果及奶蓋封頂，價(jià)格卻僅在17-18元/杯，而這品質(zhì)卻不輸高端品牌喜茶，但喜茶的經(jīng)典暢銷品多肉葡萄卻能賣到29元/杯。

可見(jiàn)，茶顏悅色選了一條高性價(jià)比的道路，即看似同樣不低的配置，但以低配價(jià)格銷售。

與此同時(shí)，茶顏悅色的服務(wù)質(zhì)量也不低，還被稱之為奶茶界的海底撈，會(huì)為保證顧客滿意度會(huì)“不擇手段”，包括免費(fèi)試喝，永久求償權(quán)（不滿意可以隨意到一家店鋪重新做）等。

如今后疫情時(shí)代下，原奶及茶葉等原材料均在上漲，新茶飲玩家都將面臨更高的成本壓力，而堅(jiān)守這樣一條高性價(jià)比道路的茶顏悅色顯然壓力只會(huì)更大。

不過(guò)也正因其精益求精質(zhì)量與服務(wù)的態(tài)度，茶顏悅色有幸成為了長(zhǎng)沙的代名詞，能做到在長(zhǎng)沙最繁榮商圈五一廣場(chǎng)隔幾米就開(kāi)一家分店的程度；也正因?yàn)槁?jié)奏的擴(kuò)張，就算是面對(duì)原材料的上漲壓力，茶顏悅色也能嚴(yán)控供應(yīng)鏈品質(zhì)與服務(wù)質(zhì)量，在奶茶界有著不可替代的屬性。

就算是這樣，茶顏悅色逐漸在資本眼中“失寵”。

正如上文數(shù)據(jù)，茶顏悅色最后一筆融資還停留在2021年；與此同時(shí)，茶顏悅色還不斷被冠上“只敢待在舒適圈”“慢公司”“膽小”等標(biāo)簽。如今，新茶飲行業(yè)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)與上市爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈演愈烈，這樣一家慢節(jié)奏的公司似乎更被大家不看好。但就是這樣一家地域網(wǎng)紅茶飲品牌，還能成功上市嗎？

02 “慢”并非上市路上“絆腳石”

茶顏悅色的“慢節(jié)奏”故事，并非不動(dòng)聽(tīng)。

首先從行業(yè)來(lái)講，如今新茶飲市場(chǎng)處于紅海階段，不止需要加盟擴(kuò)張跑馬圈地的故事，更需要一個(gè)能保持盈利狀態(tài)的新故事。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院分析師預(yù)測(cè)，2023年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1498億元，2024年市場(chǎng)規(guī)模有望增至1793億元。另?yè)?jù)艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，2023年-2025年，新茶飲行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模增速分別為13.4%、6.4%、5.7%。換言之，行業(yè)增速將逐漸下滑，賽道競(jìng)爭(zhēng)卻日趨擁擠。

為贏得消費(fèi)者，越來(lái)越多玩家加入價(jià)格戰(zhàn)中。去年以來(lái)，高端品牌喜茶和奈雪的茶相繼降價(jià)，各大茶飲品牌的價(jià)格區(qū)間已基本重合，產(chǎn)品類型的同質(zhì)化也日益嚴(yán)重。

為此，玩家更努力地加盟擴(kuò)張，試圖靠市場(chǎng)規(guī)模去換業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，而這種跑馬圈地故事似乎也一直受資本青睞，但現(xiàn)實(shí)卻并沒(méi)那么美好。目前除了蜜雪冰城是加盟領(lǐng)域上的佼佼者，能做到2019-2021年三年時(shí)間累計(jì)凈利潤(rùn)近30億元，其他玩家盈利卻微薄。

比如滬上阿姨2021年凈利潤(rùn)僅為0.83億元，2021年-2023年9月底近三年時(shí)間累計(jì)5.56億元凈利潤(rùn)。但現(xiàn)如今蜜雪都還未敲開(kāi)上市的大門，其他玩家怕更難談上市。

選擇慢節(jié)奏擴(kuò)張道路的茶顏悅色，說(shuō)不準(zhǔn)能突圍。

目前茶顏悅色雖還未披露招股書，但據(jù)官網(wǎng)已公布數(shù)據(jù)，疫情期間茶顏悅色也能做到逆勢(shì)增長(zhǎng)，2022年?duì)I業(yè)額達(dá)到2029億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率約為24.9%。此外，2024年春節(jié)期間，茶顏悅色營(yíng)業(yè)額也增長(zhǎng)了83%左右。

其次從模式上講，直營(yíng)并非短板。

現(xiàn)如今，新茶飲行業(yè)內(nèi)第一個(gè)成功上市的是奈雪的茶，而當(dāng)時(shí)奈雪是靠直營(yíng)模式成功上市的。今年二月，奈雪開(kāi)放了加盟，但業(yè)內(nèi)分析稱其是迫于疫情業(yè)績(jī)及競(jìng)爭(zhēng)壓力才開(kāi)放加盟。

誠(chéng)然，直營(yíng)模式成本壓力是更高，2018年-2022年，奈雪的茶五年時(shí)間內(nèi)累計(jì)虧損了9億元。但到2023年中期，報(bào)告期內(nèi)奈雪的茶實(shí)現(xiàn)收入25.9億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)約7020萬(wàn)元，扭虧為盈。

做直營(yíng)本身是能更好把控質(zhì)量和產(chǎn)品創(chuàng)新的，如今隨著人們健康消費(fèi)意識(shí)的覺(jué)醒，新茶飲更要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的新鮮與質(zhì)量。剛過(guò)去的315打假晚會(huì)，茶百道、古茗、書亦燒仙草暴雷，因他們采用了過(guò)期食材或是篡改食材有效期等。也正是這種時(shí)刻，口碑良好品牌才更能得到消費(fèi)者青睞。

一直以來(lái)，茶顏悅色都強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)，甚至宣傳上一再提醒消費(fèi)者現(xiàn)喝，這樣能體驗(yàn)到最佳的口感。

此外，其產(chǎn)品創(chuàng)新也得到業(yè)內(nèi)及消費(fèi)者認(rèn)可，比如春夏秋冬四季，茶顏悅色都會(huì)推出季節(jié)限定新品，例如春季的白玉蘭、夏季的三季蟲(chóng)等。而這種季節(jié)限定產(chǎn)品給消費(fèi)者提供了一種稀有情緒價(jià)值，就像“集郵”一樣要打卡，也為品牌增加了口碑與熱度。

最后，茶顏悅色有開(kāi)放加盟的底牌。

除開(kāi)自有品牌茶顏悅色，茶顏悅色還擁有鴛鴦咖啡、古德莫寧、小神閑茶館三大子品牌。據(jù)公開(kāi)資料，2024年春節(jié)期間，鴛央咖啡和古德墨檸的門店?duì)I業(yè)額相比春節(jié)假期前一周分別增長(zhǎng)了77%和79.5%左右，增長(zhǎng)潛力尚可。

喝過(guò)茶顏悅色的都知道，如今鴛央咖啡和古德墨檸都開(kāi)在茶顏悅色旁邊，這是一種捆綁營(yíng)銷的策略，可通過(guò)互補(bǔ)性產(chǎn)品之間的相互促進(jìn)來(lái)提高銷售量和利潤(rùn)，同時(shí)增強(qiáng)消費(fèi)者滿意度和忠誠(chéng)度。

主打咖啡的鴛鴦咖啡與主打檸檬茶的古德莫寧，某種程度上講都填補(bǔ)了茶顏悅色在咖啡與檸檬茶市場(chǎng)上的空白。如若這些子品牌都能發(fā)展壯大，說(shuō)不準(zhǔn)茶顏悅色未來(lái)還能走上一條子品牌開(kāi)放加盟的道路。

還值得注意的是，在同行困于卷價(jià)格、卷質(zhì)量的背景下，茶顏悅色不僅產(chǎn)品銷量不錯(cuò)，周邊產(chǎn)品也能賣得火爆，而這一點(diǎn)有星巴克的影子。

品牌能賣出周邊，本質(zhì)上還是靠品牌溢價(jià)。茶顏悅色的產(chǎn)品從原料、包裝、宣傳上都透著濃濃的國(guó)風(fēng)范，這是它的品牌“調(diào)性”，也是能促使品牌得到更高溢價(jià)的原因。

不論怎么說(shuō)，是靠子品牌打開(kāi)新市場(chǎng)也好，還是靠周邊推高品牌溢價(jià)也罷，這都是茶顏悅色未來(lái)增長(zhǎng)空間所在。

這樣看來(lái)，謹(jǐn)慎、慢節(jié)奏發(fā)展的茶顏悅色上市似乎也有底氣了。一直以來(lái)茶顏悅色也與投行保持著接觸，可見(jiàn)其不是不想上市，只是時(shí)機(jī)未到。

而這恰好與創(chuàng)始人呂良“不做能力圈之外的事情”的創(chuàng)業(yè)理念不謀而合。

業(yè)內(nèi)分析師也認(rèn)為，“茶顏悅色是有上市意向的，但目前還沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的動(dòng)靜，是因?yàn)椴桀亹偵赡艽_實(shí)還沒(méi)準(zhǔn)備好。”此外，“茶顏悅色的價(jià)值又是獨(dú)一無(wú)二的，有很多品牌在仰視或者俯視消費(fèi)者，只有茶顏悅色做到了平視。”

參考資料：

1、鈦媒體：茶顏悅色上市傳聞背后：直營(yíng)未必不利于上市

2、職業(yè)餐飲網(wǎng)：茶顏悅色新開(kāi)“檸檬茶”副牌，為“加盟”鋪路？

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