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來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 夢(mèng)得

這個(gè)618，熱鬧是別人的，大主播似乎真的“無(wú)人在意”了？

辛巴在618首播后曬出單場(chǎng)后臺(tái)成交數(shù)據(jù)——銷售額超過(guò)40億元。其直播鏈接中，大量黃金首飾顯示“暫時(shí)搶光”。但這份亮眼的數(shù)據(jù)并未引發(fā)廣泛討論，迅速淹沒(méi)在 618 的信息洪流中。

盡管難比巔峰時(shí)期，李佳琦直播間仍是美妝品牌的必爭(zhēng)之地。據(jù)青眼情報(bào)，李佳琦直播間預(yù)售首日美妝GMV 達(dá) 25-35 億元，62 個(gè)品牌 GMV 超千萬(wàn)元，5 個(gè)品牌破億。“與輝同行” 表現(xiàn)亦不俗，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，5 月 13 日抖音 “與輝同行” 618 家電專場(chǎng)單日銷售額 1.76 億元，刷新賬號(hào)紀(jì)錄，多個(gè)單品銷量破千萬(wàn)。

羅永浩也沒(méi)辜負(fù)“超頭”名號(hào)。6月15日，交個(gè)朋友公司創(chuàng)新推出“羅永浩數(shù)字人直播專場(chǎng)”，在百度電商平臺(tái)首播，超1300萬(wàn)人次觀看，單場(chǎng)總交易額（GMV）突破5500萬(wàn)元。這背后是用戶對(duì)羅永浩個(gè)人信任的延續(xù)。

耀眼數(shù)據(jù)印證著頭部主播的獨(dú)特價(jià)值，但其聲量卻前所未有的“靜音”。只是，此次聲量卻是前所未有的“靜音”。這些曾經(jīng)在電商節(jié)占據(jù)熱搜榜的名字，正在集體刻意減少直播場(chǎng)次——既是為自身謀活路，也是在行業(yè)變革中尋求轉(zhuǎn)身。

01 大主播到了不得不“隱退”的時(shí)候

頭部主播不想成為618主角，也不能。

李佳琦花西子時(shí)間和董宇輝小作文事件，以及之前陸續(xù)翻車的頭部主播讓所有人意識(shí)到，將頭部主播一言一行置于放大鏡下，高額罰款甚至封禁風(fēng)險(xiǎn)，“低調(diào)”成為生存必需。

同時(shí)，直播電商開(kāi)始從“野蠻生長(zhǎng)”走向“規(guī)范經(jīng)營(yíng)”。今年4月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局召開(kāi)了直播電商監(jiān)管專題新聞發(fā)布會(huì)，明確今后將加大直播電商領(lǐng)域監(jiān)管執(zhí)法力度，持續(xù)整治直播電商行業(yè)亂象。

平臺(tái)生態(tài)也發(fā)生了劇變：今年618期間，抖音平臺(tái)直播帶動(dòng)的成交額有一半來(lái)自店播，且在所有直播成交額破千萬(wàn)元商家中，近七成采用了店播模式。快手泛貨架GMV增長(zhǎng)超53%，搜索GMV激增143%。簡(jiǎn)而言之，平臺(tái)算法更傾向于直接推商品，對(duì)大主播的流量依賴減弱。，不再那么依賴大主播帶流量了。

超頭主播光環(huán)漸弱，平臺(tái)又把扶持目標(biāo)逐漸轉(zhuǎn)移到品牌直播、中小商家和中小達(dá)人直播上，超頭主播們也反應(yīng)迅速，從聚光燈下逐漸退身，著手搭建供應(yīng)鏈壁壘、分散賬號(hào)風(fēng)險(xiǎn)，尤其著力孵化自營(yíng)品牌。

關(guān)于供應(yīng)鏈，辛巴直播大量搶光的黃金首飾背后，是其團(tuán)隊(duì)在珠寶供應(yīng)鏈上多年的深耕轉(zhuǎn)化為“低價(jià)保真”的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，從而支撐高客單價(jià)黃金的持續(xù)銷售。

多賬號(hào)布局，則是分散風(fēng)險(xiǎn)的必然選擇。早在2022年之前，建立矩陣賬號(hào)已經(jīng)成為頭部主播及MCN機(jī)構(gòu)的共識(shí)。東方甄選在抖音開(kāi)設(shè)“美麗生活”、“圖書”、“將進(jìn)酒”等多個(gè)小號(hào)；交個(gè)朋友在淘寶、抖音多平臺(tái)創(chuàng)建超過(guò)30個(gè)矩陣賬號(hào)。李佳琦團(tuán)隊(duì)也在今年5月上線了新直播間“所有爸媽的幸福家”。

而構(gòu)建自營(yíng)品牌，則是此文討論的重點(diǎn)。

02 大主播能用自營(yíng)破局嗎？

超頭布局自營(yíng)品牌，一方面能將供應(yīng)鏈握在手上，掌握議價(jià)權(quán)話語(yǔ)權(quán)，獲取更大利潤(rùn)，而且能夠嚴(yán)控品質(zhì)，避免翻車。另一方面，面對(duì)平臺(tái)扶持力度的減弱以及直播電商增速的減緩，直播帶貨已經(jīng)不再是超頭主播的“鐵飯碗”。

“直播不可能做幾十年，但品牌是有生命周期的”，比如李子柒旗下品牌，雖然她本人現(xiàn)在很少出現(xiàn)在大眾視野里，但其品牌下的產(chǎn)品螺螄粉、藕粉等根本不愁銷量，這就是品牌的價(jià)值所在。

事實(shí)上，大主播做自營(yíng)，具備獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

其一，信任可直接轉(zhuǎn)化。

問(wèn)了幾位喜歡在李佳琦直播間購(gòu)物的朋友原因，收到的回答是“他直播間的東西可以閉眼入”、“在他這買沒(méi)翻過(guò)車”、“直播很專業(yè)”、“在他那里買感覺(jué)沒(méi)有套路”，這種建立在專業(yè)度與真誠(chéng)度之上的信任資產(chǎn)，正在以更具象的商業(yè)成果持續(xù)兌現(xiàn)價(jià)值。

最近，美ONE優(yōu)選公布了一份“周年成績(jī)單”：72款自營(yíng)產(chǎn)品全網(wǎng)累計(jì)銷量突破250萬(wàn)件，服務(wù)用戶超150萬(wàn)。其中，垃圾袋、洗臉巾、鮮烤奶皮等單品年銷均突破10w單，多款產(chǎn)品登頂天貓細(xì)分品類熱銷榜單。消費(fèi)者購(gòu)買 “美 ONE 優(yōu)選” 的奶皮、肉脯，本質(zhì)是沖著 “李佳琦團(tuán)隊(duì)選品靠譜” 的信任，這比新品牌從零建設(shè)信任效率更高。

其二，更懂用戶需求。

大主播天天和用戶打交道，有海量的用戶反饋和數(shù)據(jù)。美ONE優(yōu)選做的鮮烤奶皮、特定風(fēng)味的豬肉脯能火，是因?yàn)樗鼈兙珳?zhǔn)擊中了直播間粉絲的口味偏好。這比買手靠經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)趨勢(shì)判斷，更直接、更“貼身”。

但前提是：做自營(yíng)是認(rèn)真的。

小楊哥就是一個(gè)生動(dòng)的案例。自營(yíng)需要流量，更需維護(hù)口碑。

今年4月，三只羊推出自營(yíng)電商APP“小楊臻選”，會(huì)員年費(fèi)99元，主打“專屬折扣”和“省不夠包退差額”。99元年費(fèi)看似便宜，但商品sku不過(guò)幾十款，（東方甄選年費(fèi)會(huì)員覆蓋7000款商品）還有不少是直播間“翻車爆款”，看不出任何誠(chéng)意，被網(wǎng)友抨擊“想錢想瘋了”。

“會(huì)員制”被外界說(shuō)成是東方甄選“學(xué)徒”，但兩者境遇天差地別：

截至今年3月，年費(fèi)199元的東方甄選會(huì)員已經(jīng)突破25w人。

而小楊甄選首日直播在線人數(shù)僅維持在200-400人，且頻頻面臨技術(shù)卡頓問(wèn)題，用戶質(zhì)疑聲不斷，與昔日單場(chǎng)破億的輝煌形成鮮明對(duì)比。

目前，其APP里賣得最好的產(chǎn)品是9.9元的一次性垃圾袋，銷量?jī)H為2100+件。甚至有供應(yīng)商反饋，三只羊貸款逾期數(shù)百萬(wàn)元。

大主播做自營(yíng)，絕非簡(jiǎn)單貼牌，而是要將用戶信任、選品能力轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品定義能力，以減少對(duì)平臺(tái)流量與外部品牌的依賴。

與此同時(shí)，自營(yíng)模式本身挑戰(zhàn)巨大，連京東都有苦難言，供應(yīng)鏈管理復(fù)雜、流量獲取困難、采銷團(tuán)隊(duì)投入大，都與平臺(tái)直播做電商有云泥之別。

就連做得比較不錯(cuò)的東方甄選，也仍然在應(yīng)對(duì)種種挑戰(zhàn)。

比如截至6月19日下午16點(diǎn)，與輝同行粉絲2954.3萬(wàn)人，東方甄選2842.3萬(wàn)人，與輝同行的粉絲數(shù)已經(jīng)領(lǐng)先百萬(wàn)有余。

2025財(cái)年上半年，其公司總GMV同比下滑16.2%至48億元，凈營(yíng)收下降9.3%至22億元，雖然主因系剝離董宇輝團(tuán)隊(duì)所致，但與董宇輝分家后，東方甄選其盈利和帶貨能力均出現(xiàn)下滑，還未走出“去頭部化”的陣痛期。

目前，東方甄選正通過(guò)打破大單品破局。比如6月16日，東方甄選宣布上線首款自營(yíng)衛(wèi)生巾，上線14小時(shí)，銷量突破30萬(wàn)包。不過(guò)一個(gè)大單品不夠，持續(xù)性推出才是關(guān)鍵。

這個(gè)618，大主播聲量減弱的背后，是行業(yè)從 “個(gè)人明星主義” 向 “系統(tǒng)能力競(jìng)爭(zhēng)” 的轉(zhuǎn)型。消費(fèi)者追逐的不再是 “流量光環(huán)”，而是主播用時(shí)間驗(yàn)證的選品能力、品控標(biāo)準(zhǔn)與用戶洞察。

流量可以瞬間聚集，但品牌需要時(shí)間沉淀。

參考來(lái)源：

聽(tīng)筒tech：自營(yíng)電商“救”不了網(wǎng)紅

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