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來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN） 

作者 | 靈靈 

三只羊直播間的月餅翻車(chē)了，帶著“瘋狂小楊哥”一起翻。

直播間里喊著“香港品牌”的口號(hào)，卻不在香港線(xiàn)下銷(xiāo)售，消費(fèi)者顯然不買(mǎi)單了，不僅群嘲“小楊哥的直播間里，唯一的港貨是‘曾志偉’”，還掀起了一場(chǎng)“滔天巨浪”，將三只羊的所有賬號(hào)逼至短暫停播。

小楊哥到底怎么了？這起巨浪將如何收尾？

01 小楊哥直播間的“白牌”翻車(chē)了

事實(shí)上，在月餅事件之前，三只羊就已經(jīng)跌跌撞撞，面臨著許多質(zhì)疑。從大閘蟹，到梅菜扣肉、假茅臺(tái)，到私生活，一錘接一錘砸在瘋狂小楊哥的網(wǎng)紅IP上。

直到中秋前，三只羊帶貨“香港美誠(chéng)月餅”，被質(zhì)疑虛假宣傳。小楊哥的私生活，網(wǎng)友管不了，但板上釘釘?shù)摹疤摷傩麄鳌保瑢⑷谎蚝童偪裥罡绻吧狭藷崴眩p易下不來(lái)。

根據(jù)多家媒體報(bào)道，小楊哥在直播間售賣(mài)美誠(chéng)月餅時(shí)，提到“這款月餅是香港高端品牌”。但很快，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，這款月餅的生產(chǎn)商在廣州和佛山，且未在香港線(xiàn)下售賣(mài)。

9月18日，廣州市花都區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布通報(bào)：廣州美誠(chéng)食品公司已取得營(yíng)業(yè)執(zhí)照和銷(xiāo)售預(yù)包裝食品備案，是一家食品貿(mào)易商；廣州美誠(chéng)科技公司已取得營(yíng)業(yè)執(zhí)照和食品生產(chǎn)許可證，質(zhì)量管理制度和生產(chǎn)流程環(huán)境符合要求，目前暫未發(fā)現(xiàn)存在違法行為。

9月19日，安徽省合肥市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布情況通報(bào)：針對(duì)近期網(wǎng)絡(luò)反映的涉及三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司有關(guān)問(wèn)題，合肥市市場(chǎng)監(jiān)管局已與商務(wù)局、公安局等部門(mén)成立聯(lián)合調(diào)查組，依法依規(guī)核查處理，堅(jiān)決維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。

多方發(fā)聲之余，此次事件的主人公三只羊卻始終保持沉默。對(duì)此，央廣網(wǎng)評(píng)論道，“產(chǎn)品質(zhì)量暫無(wú)問(wèn)題并不代表主播銷(xiāo)售沒(méi)有問(wèn)題，更不意味著‘三只羊’可以無(wú)視消費(fèi)者正當(dāng)?shù)耐素浺螅^續(xù)靠裝聾作啞蒙混過(guò)關(guān)。”

接下來(lái)，美誠(chéng)月餅事件將置三只羊于何種境地，尚不得而知。但可以確定的是，在白牌不斷涌現(xiàn)的直播間里，品控正在變得前所未有的重要。

02 “白牌迎來(lái)了最好的時(shí)代”

這幾年，白牌發(fā)展得風(fēng)風(fēng)火火，甚至被認(rèn)為是“白牌迎來(lái)了最好的時(shí)代”。

去年3月，美妝白牌“海潔婭”在抖音突破重圍，月銷(xiāo)10億元，跑贏了歐萊雅、珀萊雅、雅詩(shī)蘭黛等一線(xiàn)品牌。雙11期間，另一個(gè)牌子VC以全量銷(xiāo)售額1億+，超200萬(wàn)銷(xiāo)量的成績(jī)，位列抖音彩妝GMV第一。

拼多多的發(fā)展本質(zhì)上也是白牌支撐起來(lái)的。2023年，拼多多營(yíng)收達(dá)到2476.39億，其中60%來(lái)自白牌。

白牌的興起，原因有三。

消費(fèi)者端，近幾年恰逢消費(fèi)降級(jí)大背景，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格低敏感度逐步增加，不愿意為品牌的溢價(jià)買(mǎi)單，更傾向于選擇價(jià)格更低、實(shí)用性更高的商品。“不是大牌買(mǎi)不起，而是平替更有性?xún)r(jià)比”成為許多消費(fèi)者的消費(fèi)理念。

在這種消費(fèi)趨勢(shì)下，具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)的白牌，便有了更大的市場(chǎng)空間。

站在商家端、企業(yè)端來(lái)看，扎堆做白牌也有他們的理由。

做品牌意味著要有足夠的投入，從產(chǎn)品到渠道，再到營(yíng)銷(xiāo)，每一環(huán)都是硬仗。即便這些都做了，都不一定會(huì)成為知名品牌。即使成為了品牌，也仍然面臨著品牌生命周期的挑戰(zhàn)。

因此，更多的企業(yè)、商家更愿意做白牌。虎嗅曾分析，當(dāng)生意的模型建立在“單位消費(fèi)效益最大化”上，商家可以最低成本和價(jià)格，向消費(fèi)者提供最能滿(mǎn)足其實(shí)際需求的產(chǎn)品，并因此獲得生存及發(fā)展。

最后是，平臺(tái)與主播也青睞白牌，更愿意擁抱白牌。去年618，各大平臺(tái)紛紛將目光轉(zhuǎn)向中小商家。淘寶天貓、京東、抖音等平臺(tái)皆放低姿態(tài)，推出相關(guān)扶持舉措，爭(zhēng)奪中小商家。

中小商家意味著更加豐富的品類(lèi)供給，意味著更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的白牌入駐。不管是品類(lèi)，還是價(jià)格以及背后的利潤(rùn)，白牌都能給平臺(tái)乃至主播，帶來(lái)無(wú)可非議的優(yōu)勢(shì)。

為了搶占白牌紅利，各大主播也紛紛加碼自營(yíng)品矩陣，與供應(yīng)鏈聯(lián)手推出自營(yíng)品牌。

據(jù)北京商報(bào)消息顯示，辛選已經(jīng)推出的自營(yíng)品牌超20個(gè)，如美妝護(hù)膚品牌“本制”、日化品牌“妙潔絲”、食品品牌“尖鋒食客”、衛(wèi)品品牌“棉密碼”等，其中10余個(gè)品牌的累計(jì)銷(xiāo)售額破億。

東方甄選2023財(cái)年（截至2023年5月31日）總營(yíng)收為45億元，其中自營(yíng)商品及直播電商業(yè)務(wù)營(yíng)收為39億，自營(yíng)商品已售達(dá)26億元。

瘋狂小楊哥則推出小楊甄選。這次翻車(chē)的美誠(chéng)月餅，并不屬于三只羊的自營(yíng)品牌，但也屬于白牌。

白牌憑借自身的優(yōu)勢(shì)，未來(lái)依然會(huì)在直播間取得更加飛速的發(fā)展。但與此同時(shí)，白牌存在的隱患，正在給所有主播敲響警鐘。小楊哥就是一個(gè)血的教訓(xùn)。

03 白牌的“罪與罰”

本質(zhì)上，白牌與品牌并沒(méi)有好壞之分。白牌也不是“假冒偽劣”，而是指由中小廠(chǎng)商生產(chǎn)的無(wú)品牌產(chǎn)品，或消費(fèi)者對(duì)其品牌認(rèn)知度較低的產(chǎn)品。

我國(guó)有100多個(gè)產(chǎn)業(yè)集群，遍布大江南北，如義烏是全球小商品之都，順德是中國(guó)家電之都，廣州、杭州等是女裝產(chǎn)業(yè)帶，瀏陽(yáng)是世界花炮之都，等等。

過(guò)去，許多的廠(chǎng)家礙于沒(méi)有足夠的資金，只能做貼牌生產(chǎn)或代工。隨著直播等渠道的興起，來(lái)自產(chǎn)業(yè)帶的產(chǎn)品有了更多機(jī)會(huì)直接呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

但白牌的打造邏輯也決定了，其通常生產(chǎn)成本較低，質(zhì)量較難控制，容易出現(xiàn)虛假宣傳、商品質(zhì)量等問(wèn)題。

與此同時(shí)，白牌的翻車(chē)成本遠(yuǎn)低于品牌。白牌在網(wǎng)紅直播間出現(xiàn)品質(zhì)問(wèn)題，即使在當(dāng)下受到消費(fèi)者譴責(zé)，沒(méi)過(guò)多久就會(huì)被消費(fèi)者遺忘。接著，繼續(xù)活躍于直播間。

相比之下，品牌翻車(chē)一次，由于較大的名氣，往往該事件會(huì)被消費(fèi)者自動(dòng)記入品牌的發(fā)展歷史中，時(shí)不時(shí)還會(huì)被拿出來(lái)鞭尸。

諸多因素作用下，白牌成為了網(wǎng)紅直播間的一顆“定時(shí)炸彈”，一旦主播在品控端有所疏忽，就可能流入不過(guò)關(guān)的產(chǎn)品。

這幾年，直播帶貨屢被吐槽的“產(chǎn)品質(zhì)量”、“虛假宣傳”，便是白牌集中誕生下亮起的“紅燈”。此次“月餅風(fēng)波”，看似是一次問(wèn)題的爆發(fā)，實(shí)則是千萬(wàn)個(gè)直播間累積的有關(guān)白牌隱患的一次暴雷。

這次事件，可以說(shuō)給了各大直播間一次有力的警示。隨著白牌在直播間加速奔跑，網(wǎng)紅主播們?nèi)绾伟芽睾弥辈ラg的產(chǎn)品質(zhì)量，將成為一個(gè)重要的功課。

參考資料：

1、商隱社：一個(gè)大趨勢(shì)：白牌崛起了！

2、每日經(jīng)濟(jì)新聞：三只羊復(fù)播了，“小楊哥們”卻還沒(méi)脫險(xiǎn) 超頭主播頻陷信任危機(jī)“炙烤”直播帶貨

3、虎嗅：白牌商家為何能一招打遍天下

4、尋空的營(yíng)銷(xiāo)啟示錄：小楊哥美誠(chéng)月餅風(fēng)波背后，白牌和平替到底有啥區(qū)別？

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