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摸著馬斯克過(guò)河的李想，被MEGA突發(fā)的輿情絆了一跤。同樣都是憑借造型奇特出圈，同樣都在交付之前收獲了超預(yù)期的訂單，但Cybertruck的火熱堅(jiān)持到了交付后階段，MEGA卻在交付之際遇了冷。 摸著馬斯克過(guò)河的李想，被MEGA突發(fā)的輿情絆了一跤。同樣都是憑借造型奇特出圈，同樣都在交付之前收獲了超預(yù)期的訂單，但Cybertruck的火熱堅(jiān)持到了交付后階段，MEGA卻在交付之際遇了冷。
坐不住的李想，選在理想MEGA正式交付的3月11日這天，決定對(duì)外界的負(fù)面輿論展開(kāi)“反擊”，并表示“對(duì)于事件中存在的那些有組織的違法犯罪行為，我們已經(jīng)在用法律的手段進(jìn)行處理中。” 因?yàn)槠溥^(guò)于前衛(wèi)的設(shè)計(jì)，理想MEGA在被部分人視為“公路高鐵”的同時(shí)，也被一些人打上了“靈車(chē)”的標(biāo)簽，再加上其高達(dá)55.98萬(wàn)元的售價(jià)，該車(chē)銷(xiāo)量未及官方預(yù)期。
與靈車(chē)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，很難被視為是導(dǎo)致MEGA預(yù)期銷(xiāo)量不佳的直接因素。畢竟，MEGA之前，MPV細(xì)分市場(chǎng)老大別克GL8，幾乎成為各地殯儀館的指定用車(chē)。上汽通用一眾高管也從來(lái)沒(méi)為此發(fā)個(gè)朋友圈，表示要“用光明反擊黑暗”。
歸根結(jié)底，只要車(chē)輛能夠大賣(mài)，車(chē)企管你拿去當(dāng)靈車(chē)還是婚車(chē)呢。2023年全年，別克GL8終端銷(xiāo)量達(dá)到近12萬(wàn)輛，繼續(xù)霸榜中國(guó)MPV市場(chǎng)。
上市之初，李想早早為MEGA定下Flag，即“成為50萬(wàn)元以上所有乘用車(chē)的銷(xiāo)量第一，不分能源形式、不分車(chē)身形式”。按此計(jì)算，理想MEGA月均銷(xiāo)量需要超越該價(jià)位區(qū)間的銷(xiāo)量冠軍，即寶馬X5每月8000臺(tái)的水平。
現(xiàn)實(shí)狀況是，自3月1日上市后，理想MEGA潛在用戶(hù)群有了大面積退訂的趨勢(shì)。據(jù)車(chē)fans創(chuàng)始人孫少軍爆料，上市72小時(shí)后，理想MEGA大定不到5000臺(tái)。
價(jià)格過(guò)高、設(shè)計(jì)挑戰(zhàn)主流審美，都是已成事實(shí)的結(jié)果，用戶(hù)不再為理想車(chē)型買(mǎi)單的根本原因，或許在于在MEGA這款車(chē)上，李想的造車(chē)?yán)砟畎l(fā)生了180度大轉(zhuǎn)彎。
跨界造車(chē)9年來(lái)，一眾造車(chē)新勢(shì)力中，李想表現(xiàn)得都更像一個(gè)現(xiàn)實(shí)主義者。一起造車(chē)的李斌、何小鵬，堅(jiān)定選擇純電路線(xiàn)時(shí)，李想寧愿冒著得罪投資人的風(fēng)險(xiǎn)，也要討好用戶(hù)，全力押注增程路線(xiàn)，解決后者的續(xù)航焦慮。
得益于李想的現(xiàn)實(shí)主義選擇，在其他新勢(shì)力仍年均虧損幾十上百億的情況下，2023年，理想率先實(shí)現(xiàn)了盈利，還一下就盈利了一百多億。
但當(dāng)李想的造車(chē)?yán)砟顝挠懞糜脩?hù)轉(zhuǎn)向教育用戶(hù)時(shí)，理想以往那些彩電冰箱大沙發(fā)的銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)，再想要打動(dòng)用戶(hù)便有些難了。
理想MEGA的反面則是華為問(wèn)界M9。同樣標(biāo)配彩電冰箱大沙發(fā)，同樣主打大空間，價(jià)格相仿的問(wèn)界M9延續(xù)著主流的造型設(shè)計(jì)，并繼續(xù)為用戶(hù)推出增程版本，其大定銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)3萬(wàn)。
盡管在價(jià)格上對(duì)標(biāo)問(wèn)界M9，但求新求異的MEGA，倒是更容易讓人想起特斯拉的Cybertruck，兩款車(chē)型都需要付出一定的用戶(hù)教育成本。
據(jù)晚點(diǎn)Auto報(bào)道，在僅有理想ONE一款產(chǎn)品在售期間，為了保證其商業(yè)成功，李想小心謹(jǐn)慎對(duì)待產(chǎn)品的任何一個(gè)細(xì)節(jié)，不允許一點(diǎn)瑕疵和意外的發(fā)生。在理想換代到L系列成功和組織改革初見(jiàn)成效后，李想的狀態(tài)變得更加自信。
如果說(shuō)之前李想更在意的，是產(chǎn)品沒(méi)有短板，現(xiàn)在李想開(kāi)始在意產(chǎn)品是否有個(gè)性，希望團(tuán)隊(duì) “激進(jìn)、前瞻、前沿和別人不一樣。”
喬布斯那句“消費(fèi)者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品，他們就發(fā)現(xiàn)，這是我要的東西”，是無(wú)數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理拿來(lái)佐證用戶(hù)需要教育的經(jīng)典語(yǔ)錄。
但喬布斯說(shuō)這句話(huà)的前提是，蘋(píng)果擁有著對(duì)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的準(zhǔn)確判斷，開(kāi)啟了智能手機(jī)這一新賽道。
馬斯克敢于用Cybertruck教育用戶(hù)的背后，同樣離不開(kāi)其幾乎以一舉之力拉開(kāi)全球新能源汽車(chē)序幕的客觀現(xiàn)實(shí)。
MEGA和Cybertruck的迥異表現(xiàn)，無(wú)疑揭開(kāi)了一個(gè)令李想和一眾中國(guó)車(chē)企需要直面的殘酷現(xiàn)實(shí)：想要教育用戶(hù)，除了個(gè)性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)外，可能更需要技術(shù)創(chuàng)新的加持。
A
理想MEGA，不僅挑戰(zhàn)了外部對(duì)MPV的常規(guī)審美，也顛覆了內(nèi)部產(chǎn)品研發(fā)的既有規(guī)律。
在理想ONE和L系列上被列為優(yōu)先考慮因素的續(xù)航焦慮，被大空間和低風(fēng)阻系數(shù)所取代，成為主導(dǎo)理想MEGA造型設(shè)計(jì)的兩大核心要素。
2019年，李想萌生打造MPV念頭時(shí)，團(tuán)隊(duì)最初的設(shè)想是做一輛增程式MPV。但為了追求更大空間，在增程器和更易布置的三電系統(tǒng)之間，李想選擇了純電路線(xiàn)。又為了能在純電方案下追求更長(zhǎng)續(xù)航，李想選擇了更低風(fēng)阻的“公路高鐵”造型，從而起到降低能耗的作用。
根據(jù)官方數(shù)據(jù)，理想MEGA風(fēng)阻系數(shù)為0.215，作為對(duì)比，保時(shí)捷純電轎跑Taycan的風(fēng)阻系數(shù)為0.22。 無(wú)論是對(duì)增程路線(xiàn)的拋棄，還是對(duì)“公路高鐵”的造型追求，理想MEGA輿論“翻車(chē)”背后，都凸顯了對(duì)社會(huì)環(huán)境認(rèn)可度的忽視。
同樣定位高端MPV的騰勢(shì)D9，造型上延續(xù)著豐田埃爾法的部分經(jīng)典設(shè)計(jì)語(yǔ)言，且提供純電和混動(dòng)兩個(gè)版本，其中混動(dòng)貢獻(xiàn)了超過(guò)九成的銷(xiāo)量。
MEGA之前，如果評(píng)選誰(shuí)是新造車(chē)勢(shì)力中更傾向現(xiàn)實(shí)主義的CEO，非李想莫屬。
2015年創(chuàng)立車(chē)和家（后更名為 “理想汽車(chē)”）后，受困于彼時(shí)電池成本高昂和充電基礎(chǔ)設(shè)施不完善等難題，李想規(guī)劃了2款更接地氣的產(chǎn)品，一款是定位分時(shí)租賃市場(chǎng)、可拆卸電池的微型電動(dòng)車(chē)SEV，3年后，因監(jiān)管政策等因素，SEV項(xiàng)目終止開(kāi)發(fā)。
李想開(kāi)始全力押注定位奶爸用戶(hù)的另一款產(chǎn)品理想ONE。最初，內(nèi)部曾對(duì)理想ONE規(guī)劃有增程和純電兩個(gè)版本，但在綜合評(píng)估之后，李想果斷押注增程路線(xiàn)。
遵從現(xiàn)實(shí)主義行事的李想，一舉讓理想成了新造車(chē)勢(shì)力中最先盈利、活得最好的車(chē)企。
但隨著理想扭虧為盈目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，李想面臨的下一個(gè)新挑戰(zhàn)也隨之到來(lái)，即如何跳出“中國(guó)版特斯拉”的跟隨者標(biāo)簽，向操盤(pán)一家千億美元級(jí)公司的理想邁進(jìn)。
繼續(xù)躺在現(xiàn)實(shí)主義指引的舒適圈，不斷討好用戶(hù)，顯然難以觸達(dá)李想和理想的千億夢(mèng)。逐步完成對(duì)用戶(hù)的教育，增強(qiáng)品牌影響力，則成了李想必須嘗試的一步棋。
B
馬斯克，用自己的親身實(shí)踐，向全球車(chē)企一遍遍證明著成功教育用戶(hù)的威力。
如果套用馬斯克經(jīng)常掛在嘴邊的“第一性原理”，馬斯克與特斯拉的結(jié)緣，一切都是為了實(shí)現(xiàn)清潔能源。這樣的理想主義追求，讓馬斯克發(fā)現(xiàn)了特斯拉，并在無(wú)人看好的情況下，于2004年投資700萬(wàn)美元，成為特斯拉天使投資人和控股股東，奠定了教育用戶(hù)的地基。
在創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的電動(dòng)汽車(chē)?yán)砟钸M(jìn)一步指引下，馬斯克用2008年問(wèn)世的Roadster超跑，向外界證明了電動(dòng)汽車(chē)也可以有不輸于燃油車(chē)的性能。
2012年發(fā)布的Model S，則重新定義了新能源汽車(chē)：大尺寸中控屏、隱藏式門(mén)把手成為越來(lái)越多電車(chē)標(biāo)配；OTA升級(jí)，為電車(chē)智能化打開(kāi)想象空間；直營(yíng)模式，開(kāi)始沖擊傳統(tǒng)4S店的經(jīng)銷(xiāo)商模式。
一直秉承讓越來(lái)越多普通人開(kāi)上電動(dòng)汽車(chē)?yán)硐氲鸟R斯克，更是借助在Model Y上首次被引入的一體壓鑄技術(shù)，直接改變了傳統(tǒng)汽車(chē)的生產(chǎn)制造方式，被業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)為是繼福特流水線(xiàn)和豐田精益生產(chǎn)方式之后，汽車(chē)工業(yè)的最大一次制造變革。 借助一體壓鑄技術(shù)，原來(lái)由70多個(gè)零件組成、需要1-2小時(shí)制造的Model Y車(chē)架后底板，在不到2分鐘內(nèi)就被壓鑄成型，節(jié)省出約20%的制造成本。隨后，一體壓鑄技術(shù)，開(kāi)始被國(guó)內(nèi)車(chē)企爭(zhēng)相引入。
這些理想主義式的創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)和產(chǎn)品制造追求，不僅讓馬斯克收獲了巨大的個(gè)人魅力，也成功塑造了特斯拉全球第一新能源車(chē)企的品牌影響力，以無(wú)限低的成本，完成了對(duì)全球潛在特斯拉車(chē)主的教育。
車(chē)主的認(rèn)可，反過(guò)來(lái)也成為支撐馬斯克很長(zhǎng)一段時(shí)間不打商業(yè)廣告的底氣，并幫助特斯拉旗下車(chē)型甫一推出，便有了爆款光環(huán)加持。
作為特斯拉推出的第六款民用車(chē)型，造型獨(dú)特的Cybertruck，從五年前亮相至今，已經(jīng)收集到超過(guò)100萬(wàn)的訂單。以馬斯克對(duì)外披露的說(shuō)法，按年產(chǎn)能20萬(wàn)臺(tái)計(jì)算，完成Cybertruck原有的百萬(wàn)訂單，至少需要5年時(shí)間。
C
同樣都選擇了在造型上獨(dú)辟蹊徑，MEGA和Cybertruck在輿論場(chǎng)上的不同處境，也反映出在個(gè)人魅力、品牌影響力，以及社會(huì)環(huán)境認(rèn)可度上，頂著“微博之王”的李想，想要媲美馬斯克，還有著不小的距離。
盡管靠著L7/8/9系列車(chē)型，理想去年賣(mài)出了近40萬(wàn)臺(tái)汽車(chē)，并率先走出了虧損泥潭，但還難以具備重新定義一個(gè)品類(lèi)的“現(xiàn)實(shí)扭曲力場(chǎng)”。
智能手機(jī)時(shí)代，喬布斯成了掌控“現(xiàn)實(shí)扭曲力場(chǎng)”的最佳代言人，無(wú)論是2001年問(wèn)世的iPod，還是2007年發(fā)布的iPhone，以及2010年推出的iPad，盡管蘋(píng)果在任何一個(gè)品類(lèi)上，都不是開(kāi)創(chuàng)者。但在喬布斯帶領(lǐng)下，蘋(píng)果總是能重新定義產(chǎn)品，通過(guò)新的排列組合，整合起當(dāng)前最領(lǐng)先技術(shù)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成體驗(yàn)出眾的蘋(píng)果產(chǎn)品，完成市場(chǎng)收割，成為細(xì)分產(chǎn)品領(lǐng)域的NO.1。
進(jìn)入智能汽車(chē)時(shí)代，上述“現(xiàn)實(shí)扭曲力場(chǎng)”能力，從喬布斯手中移向了馬斯克。
一旦失去重新定義某一品類(lèi)的品牌影響力，其帶來(lái)的損失還可能直接波及業(yè)務(wù)層面，讓李想繼續(xù)維持20%以上利潤(rùn)率的算盤(pán)，面臨落空的風(fēng)險(xiǎn)。
2015年，在一次與經(jīng)緯投資聊天的過(guò)程中，李想提到了品牌，認(rèn)為很多企業(yè)錯(cuò)誤地把知名度當(dāng)成品牌來(lái)講，“其實(shí)這是兩碼事，因?yàn)橹仁橇髁康膯?wèn)題，土地大和品牌好沒(méi)什么必然的關(guān)系。” 思考一番后，李想得出的結(jié)論是，品牌并不能決定銷(xiāo)量，但是品牌決定利潤(rùn)率。李想以大眾舉例，“如果減去保時(shí)捷和奧迪，它的利潤(rùn)率基本只有豐田的三分之一。”
MPV在中國(guó)并非走量車(chē)型，越來(lái)越多車(chē)企開(kāi)始盯上昂貴的MPV品類(lèi)，頗像折疊屏之于國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商，不指望能貢獻(xiàn)多少銷(xiāo)量，但承擔(dān)著品牌沖高的重任。
盒飯財(cái)經(jīng)（ID：daxiongfan）在《李想拿什么拯救MEGA》一文中，就明確指出，激進(jìn)的定價(jià)策略背后，其實(shí)暗含著理想想要以此為即將推出的其他電動(dòng)車(chē)型打造一個(gè)價(jià)格錨點(diǎn)的心理效應(yīng)：當(dāng)55.98萬(wàn)元的MEGA所匹配的技術(shù)和配置，下放到更便宜的電動(dòng)車(chē)型時(shí)，有望激起用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲。
李想在四季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上提到，2024 年，理想將推出5款全新車(chē)型，包括一款增程式SUV L6，和四款純電車(chē)M6/7/8/9。疊加現(xiàn)有的L系列車(chē)型，這些將構(gòu)成理想沖刺2024年80萬(wàn)臺(tái)年銷(xiāo)量目標(biāo)的主力陣容。
眼下，上市不滿(mǎn)半個(gè)月的理想MEGA，還有待市場(chǎng)進(jìn)一步驗(yàn)證。對(duì)外喊話(huà)“反擊”的李想，已經(jīng)亮出了自己的又一次選擇。
在2018年選擇終止籌備兩年的SEV項(xiàng)目時(shí)，面對(duì)外界一些質(zhì)疑聲，李想發(fā)文回?fù)舻溃骸拔覀兯鎸?duì)的挑戰(zhàn)其實(shí)都是選擇，而非對(duì)錯(cuò)。習(xí)慣糾結(jié)于是非對(duì)錯(cuò)的人，可以很好地收獲到：1、滿(mǎn)滿(mǎn)的負(fù)能量；2、越來(lái)越窄的視野；3、幾乎為零的勇氣。可謂一舉三得。”
參考資料： 《理想 MEGA 如何解決空間與性能的矛盾》晚點(diǎn)Auto 《雷軍和余承東，不學(xué)馬斯克了》字母榜 《新造車(chē)穿越生死線(xiàn)》騰訊科技 《李想：要么死，要么千億美金》中國(guó)企業(yè)家 《李想：“做正確的事，不做容易的事”》李想