TMT观察网_独特视角观察TMT行业

打江山容易，守江山難 作者：高藤 原創(chuàng)：深眸財經(jīng)（chutou0325） 王興再次高調(diào)站到臺前。 就在2024年春節(jié)的前一周，美團宣布了一件大事。  由王興直接參與操刀，對美團啟動了上市以來最大的組織架構(gòu)調(diào)整。其中無人機和境外業(yè)務(wù)，以及之前的自動車業(yè)務(wù)，均由王興直接管理。  王興這樣做，自然是有其深意。  所謂打江山容易，守江山難。  近十幾年來，美團從百團大戰(zhàn)中成功殺出，并最終坐上中國本地生活服務(wù)領(lǐng)域霸主寶座。但無奈這塊蛋糕太大，太誘人了，以至于圍繞這個蛋糕的諸多互聯(lián)網(wǎng)巨頭們以各種方式打了一輪又一輪，也依然沒有收手出局的意思。  而2023年，是美團最為失勢的一年。  一邊是以抖音為首，聯(lián)合一眾新舊互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛針對美團的本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)展開“圍攻”，一邊是美團的市值從2021年最高超過2.8萬億港元開始一路跌剩“零頭”并跌破發(fā)行價，這不僅使得美團內(nèi)部很多員工都感到一陣無力，連投資者也都深感失望。  所以王興選擇這時候主動扛旗，親自帶隊上陣，為美團尋找新增長極，這既是為了重振士氣，也是為了給市場帶來一些新的期待。  而其中最讓市場關(guān)注的，是王興開始盯著的境外業(yè)務(wù)。  顯然，出海，會是美團接下來的重點方向。  但這注定會是一個充滿諸多不確定風險，且持久且艱難的征戰(zhàn)。  美團真的準備好了嗎？  美團之所以啟動如此重要的組織架構(gòu)新調(diào)整，雖然是為了適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展變化，但背后其實也透著不少無奈。  流量是互聯(lián)網(wǎng)的命脈，如今互聯(lián)網(wǎng)走到下半場，用戶流量紅利早已見頂，手握龐大流量的巨頭們?yōu)榱俗儸F(xiàn)，業(yè)務(wù)賽道也逐漸不可避免地出現(xiàn)重合。  卷到一起，然后兵刃相向，是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們幾乎注定的歸宿。  這些年來，美團一直沒有停止過與層出不窮的各種對手們廝殺競爭，但自身在不斷強大的同時，對手們也在不斷進化。  誰也奈何不了誰，導(dǎo)致競爭越來越難打，越來越膠著。  到現(xiàn)在，阿里、騰訊、抖音、快手、京東、百度、滴滴、甚至小紅書，幾乎但凡以C端用戶為服務(wù)對象的互聯(lián)網(wǎng)平臺，無不想?yún)⑴c對本地生活業(yè)務(wù)賽道的布局，它們越來越多的商業(yè)功能開始與美團重合，甚至連app界面也長得越來越趨同。  在阿里系，聚合型和垂直型的對手一籮筐，除了淘寶、支付寶和美團外賣死對頭的餓了嗎，還有哈啰、盒馬、飛豬等垂直平臺流量同樣巨大，甚至其旗下的高德app都早上線了團購美食 （到店服務(wù)） 、訂酒店、訂門票、搶火車票等功能，界面與美團首頁越來越類同。  在騰訊系，雖然布局動作相對低調(diào)，但其實其在在2020年就已經(jīng)低調(diào)入局本地生活，試圖通過微信小程序搭建一個外賣聚合平臺。  目前騰訊的“微信外賣”還在測試期，入駐商家很少，主要是美食、茶飲、生鮮的頭部品牌，還有一些本地企業(yè)和創(chuàng)新品牌。盡管如此，手握中國最大用戶流量池的騰訊，如果真“試水”成功，不排除會加大投入繼續(xù)“搞大”，對美團來說，多少是一個需要警惕的潛在對手。  拼多多的app也早就開放了“本地生活”的入口，社區(qū)團購業(yè)務(wù)多多買菜和快團團直接對標美團買菜和團購業(yè)務(wù)，一直是攻勢強烈且態(tài)度明確。  最讓美團感到“焦慮”的，是來自抖音的強勢進擊。  從2018年的入局，到2020年的多面探索，到2021年的配套優(yōu)化，再到2022年至今的體系搭建，功能已經(jīng)越來越完善。  抖音的本地生活分為餐飲、酒旅、到店綜合三大版塊。打開抖音APP的團購欄目，外賣、附近美食、民宿、游玩、休閑娛樂、母嬰寵物、親子、運動健身等項目，除了展示沒那么多外，功能已經(jīng)與美團的沒啥區(qū)別。  更可怕的是抖音本地生活業(yè)務(wù)的增速。  2021年，抖音本地生活的GMV為100億元。  2022年，抖音本地生活GMV達到了770億元。  2023年初，抖音給自己的生活服務(wù)GMV目標設(shè)為1500億元。而有券商預(yù)測，2023年抖音本地生活服務(wù)規(guī)模將達到2500億元。  雖然這個規(guī)模還只有美團的1/3，但如此可怕的增速，足夠讓美團感到壓力激增。  雖然美團2023年三季度的財報數(shù)據(jù)表現(xiàn)出了較好勢頭，但在業(yè)績發(fā)布會上，美團CFO陳少暉在展望四季度時卻表示，“預(yù)計餐食外賣業(yè)務(wù)營收的同比增速將低于第三季度，閃購業(yè)務(wù)營收的增速將持平，但兩個業(yè)務(wù)的客單價都會出現(xiàn)下降”。  這很容易讓人猜到，其中一個很重要的原因在于其本地生活賽道正在被大廠圍攻，尤其是核心業(yè)務(wù)來自抖音的大舉入局競爭。  就本地生活市場份額而言，按照券商推測，未來抖音的份額會迎來明顯提升階段。  本地生活市場蛋糕雖大，但架不住對手越來越多，還越來越強大。  美團要想守住份額不被快速流失，只有應(yīng)戰(zhàn)。  一個明顯特征是，面對抖音猛烈攻勢，美團不得不重啟燒錢補貼來應(yīng)對，導(dǎo)致營銷費用激增。2023年的二季度，美團的銷售及營銷開支激增62.2%至146億元，占收入百分比由17.6%同比增長3.8個百分點至21.4%。到了三季度，開支進一步增至169.05億元，占比重也增長至22.1%。  而這樣的代價，隨著競爭對手們的不斷發(fā)力，未來肯定還要繼續(xù)付出。  因為，本地生活作為線上流量到線下轉(zhuǎn)化兌現(xiàn)，從而形成商業(yè)閉環(huán)的非常重要的一環(huán)，手握海量用戶的抖音注定不會放過，原來的阿里騰訊拼多多京東等巨頭更不會罷手，甚至那些后來的次級玩家也必然要以入局其中。  這是美團守護江山注定需要付出的代價，同時也注定是一個不會停止的戰(zhàn)斗。  而跳出這個困局的辦法，是要守住大本營防止對手“偷家”的同時，去跳出這個戰(zhàn)場，去開創(chuàng)更多新的業(yè)務(wù)，或者加快走出去，尋找新的市場空間。  而這些，正是王興要做的事情。  有人一直很好奇，諸多業(yè)務(wù)中，本地生活才是核心，為什么不是由王興重新扛旗，反而去接管無人機、電動車和出海這些規(guī)模還不大的創(chuàng)新業(yè)務(wù)。  因為前者的業(yè)務(wù)模式都已經(jīng)太成熟了，所有人的營銷打法很難再玩出其他花樣，不是卷自己，就是卷同行，所以美團只要讓信得過的人來守成就是了。  而創(chuàng)新業(yè)務(wù)更需要足夠睿智的格局眼光去把握時代方向、研判局勢、做出正確的戰(zhàn)略決策。  無人機、電動車這些還在技術(shù)不斷迭代創(chuàng)新和需要動輒巨額燒錢，出海更是一個事關(guān)重大的決策，出去開拓什么市場，去哪里打，怎么打，這都需要大魄力。  擔此大任者，唯擁有最終拍板權(quán)的創(chuàng)始人或主帥。  王興就是這樣的人。  王興一直認為自己是屬于探索型人格，對世界永遠充滿強烈好奇心，永遠保持進取心，否則也不會在近幾年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)風云驟變，多方大佬們紛紛退的退，隱的隱，以各種方式退出公眾視野環(huán)境下，他依然都站在第一線了。  其實王興對出海信念很堅定，很早就在很多重要場合表達過“全球化是絕對的必須，也是巨大的機會”的看法。  美團也早在2016年開始布局海外業(yè)務(wù)，通過app整合海外酒店住宿和國際機票資源來試水美團旅行業(yè)務(wù)，并取得了很好的成效。  2018年，國際化板塊首次以新業(yè)務(wù)身份進入美團業(yè)務(wù)框架，成為美團加速出海的一個象征指標。  隨后，美團圍繞酒旅、外賣、打車等本地生活服務(wù)，加速向世界輸出自己的商業(yè)模式。先后投資或收購了印度外賣公司Swiggy融資項目、印尼網(wǎng)約車獨角獸平臺Gojek、尼日利亞移動支付平臺Opay等。  2023年5月，美團外賣平臺KeeTa正式在香港上線，隨后幾個月，就通過各種優(yōu)惠補貼、準時配送等優(yōu)質(zhì)服務(wù)一舉拿下了香港外賣市場21%的份額，被認為的出海首站成功站穩(wěn)。一度引發(fā)巨大輿論轟動。  但客觀看下來，無論是之前的布局，還是香港外賣的勝利，美團的商業(yè)模式能否同樣長期順利推向全世界，目前還尚不清楚，需要多一點時間觀察。  根源在與其商業(yè)模式的一些本質(zhì)限制。  誠然中國企業(yè)成功出海的案例很多，比如基建、通信、游戲、電商等領(lǐng)域，但他們是背后基本都是有著自身的核心比較優(yōu)勢。  基建和通信不必說，基建狂魔、華為中興等通信商在全球的競爭優(yōu)勢不是蓋的。  游戲出海也是經(jīng)歷過持久的海量燒錢，打造出精品才能存活下來的，實際競爭非常激烈。  電商能成功出海，背后吃的是中國制造的供應(yīng)鏈紅利，有極大的成本和規(guī)模優(yōu)勢。  而本地生活業(yè)務(wù)領(lǐng)域，本質(zhì)上只是一個本地資源的大整合，涉及本地居民、商家、供應(yīng)鏈、政商環(huán)境，文化習(xí)慣差異等方方面面，要運營整合和管理，是極其艱難的大工程。  而且本質(zhì)上本地生活業(yè)務(wù)門檻很低，極其容易同質(zhì)化，要想長期在競爭中勝出，必須要保持足夠的“性價比”，對平臺來說也就是要保持足夠的“低毛利”。  中國的百團大戰(zhàn)開始，到如今依然無時不刻不在燒錢打價格戰(zhàn)的實際情況，就是證明。  美團這些年在這方面累計燒了不下千億，依然時刻面臨虧損的局面。  香港外賣業(yè)務(wù)看似增長迅猛，也是在燒錢補貼的前提下達成的，如果對手卷起來，美團也只能繼續(xù)燒，但這種卷能持續(xù)嗎？  而且不僅是錢的問題，海外很多國家的工作和對賺錢的態(tài)度文化不同，配送人員的效率和待遇要求或許也未必能像國內(nèi)卷的起來，導(dǎo)致外賣業(yè)務(wù)要么變成需要持續(xù)燒錢補貼維持，要么變成高價外賣，吸引用戶流量效果打折扣。  但本地生活的模式本身就是通過高頻流量帶低頻生意，即使美團如今，外賣雖然作為營業(yè)支柱，但實際賺的利潤還遠不如到店和酒旅業(yè)務(wù)。  所以這樣的商業(yè)模式，要向全球輸出，到底能否最終走通，客觀來說真的很難說。  其實到現(xiàn)在為止，在本地生活領(lǐng)域也沒有出現(xiàn)全球性的通吃玩家，甚至真正持續(xù)賺到大錢的都很少，這就足夠說明了難度之大。  據(jù)悉，2022 年四季度，美團戰(zhàn)投海外部王興、王莆中等多位核心高層曾到訪過中東考察，了解當?shù)氐臓I商政策、調(diào)研外賣業(yè)務(wù)的競爭現(xiàn)狀，以嘗試組建中東團隊，但隨后這一項目被擱置。  而2023年11 月市場傳出美團有意收購Foodpanda東南亞的業(yè)務(wù)，但很快又傳出放棄計劃，原因是美團經(jīng)過仔細研究認為其東南亞業(yè)務(wù)不可能盈利。  說明美團的模式輸出，并非一個容易的事情。  當然了，王興是個能抗持久戰(zhàn)的人，他曾說過，“國際化急也急不得，這是一個長期戰(zhàn)役，至少得用10年的眼光去看。”  無論怎樣，這注定一場持久且艱難的征途。  近年來，中國企業(yè)出海早已不是一個新鮮事，很多互聯(lián)網(wǎng)巨頭都早已布局海外，并且已經(jīng)有不少建樹。  國內(nèi)歷經(jīng)無數(shù)廝殺活下來的玩家，它們的認識和手段相對海外本土對手來說優(yōu)勢簡直不要太大。這也是為什么中國電商、短視頻等巨頭在海外發(fā)展勢頭如龍入海的原因。  客觀來說，海外的本地生活市場足夠廣闊，在一些發(fā)達國家，甚至是千億規(guī)模的市場，機遇足夠巨大，同時競爭格局相比國內(nèi)遠要好得多。  美團只要拿下其中一小部分的業(yè)務(wù)，就能吃到足夠多蛋糕了。  但美團想要出海，除了準備好燒錢打持久戰(zhàn)，還要面臨很多方面的挑戰(zhàn)。  一方面，目前美團在國內(nèi)還處于主營業(yè)務(wù)被多個巨頭盯著，頻頻試圖偷家的防守狀態(tài)，而且未來可能無法阻擋地被分搶去一些份額。美團為了應(yīng)戰(zhàn)，可能又要持續(xù)加大燒錢的打持久戰(zhàn)。  而同時，很多創(chuàng)新業(yè)務(wù)的增長動力不足，并且還也需要大量燒錢去推進，并且短期內(nèi)還很難看到實際性的利潤貢獻。  如今出海業(yè)務(wù)繼續(xù)加大推進的話，必然免不了又是一場巨額燒錢開路的游戲。  另一方面，出海業(yè)務(wù)其中一個很大的挑戰(zhàn)來自本地的監(jiān)管風險。  在通信、電商、短視頻領(lǐng)域，有些海外國家對中國企業(yè)出海的監(jiān)管并不是很友好。TikTok就是其中最明顯的前車之鑒。不僅在美國受到重大打擊，還在印尼、巴西等受到電商轉(zhuǎn)化的限制。  美版的美團DoorDash外賣巨頭，在美國也曾遭到過美國加州政府違法調(diào)查，理由是要違反勞工法律，要求罰款510萬美元。  即使是類似滴滴這樣在海外外賣有一定成功經(jīng)驗的中國互聯(lián)網(wǎng)公司，目前也在一些國家遭遇業(yè)務(wù)困境。  雖然目前美團手上的現(xiàn)金流還充足，足夠它持續(xù)燒錢很久，但如果遲遲未能獲得可觀收益回流，這不免會引發(fā)市場的擔憂。  美團需要做好收益與風險的權(quán)衡。  一邊在內(nèi)拼力守江山，一邊冒險出海打江山，還要把握好燒錢的方向和節(jié)奏，盡量給市場一個好的答卷，這對美團來說可不是一件容易的事情。  當然，雖然美團依然面臨著國內(nèi)諸多巨頭繼續(xù)圍攻的壓力，但市值跌幅的代價已經(jīng)給夠了，好像也沒有什么好擔心了的。  而出海這條路雖然路途可能很艱難，但應(yīng)該也是能走得通的。  至于能走多遠，就要看它自己的能力了。  我們拭目以待，也祝福它！