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證券之星 李若菡

近日，調研機構Counterpoint公布了一季度歐洲折疊屏手機銷量份額情況，OPPO銷量下滑態勢尤為明顯，相較去年同期出現了63%的跌幅。

證券之星注意到，除歐洲市場外，OPPO中國市場及全球市場戰績不佳，一季度出貨量出現下滑。這暴露出公司當前在產品定位、品牌戰略等方面存在一定的問題。一加并入OPPO體系后不僅未能發揮協同效應，反而與主品牌形成內部競爭。同時，Find系列尚未完全扛起公司高端化大旗，在技術實力、品牌認知和渠道建設等方面仍需進一步攻克。

Q1全球出貨量下滑

從市場競爭格局來看，歐洲折疊屏手機市場排名前七的分別是三星、摩托羅拉、榮耀、谷歌、 TECNO(傳音旗下)、小米及OPPO。其中，三星、榮耀和OPPO均出現了不同程度的下滑，同比分別下跌為24%、23%、63%。OPPO的跌幅較大，且排名由第三跌落至第七。

需要指出的是，折疊屏手機在當前智能手機市場的滲透率仍然較低。Counterpoint數據顯示，2025年一季度歐洲市場折疊屏機型僅占智能手機總銷量的1.5%。

Counterpoint副總監Jan Stryjak表示，較高的價格門檻成為銷售者購買的一大阻礙。同時，消費者對折疊屏手機的實際用途存在困惑，對其耐用性和使用壽命也心存疑慮，這些因素極大地限制了折疊屏手機在市場上的普及程度。

拋開歐洲細分市場，OPPO在全球市場及國內市場的表現亦不容樂觀。

在全球市場方面，Counterpoint、IDC及Canalys三家機構數據均顯示，OPPO在2025年一季度的出貨量出現下滑。

具體來看，Counterpoint數據顯示，2025年第一季度，OPPO以2400萬部的出貨量排名第四，但出貨量同比下滑了5%；IDC數據顯示，OPPO在該季度的出貨量為2350萬部，同比下滑6.8%，市場份額也由去年同期的8.4%下降至7.7%；Canalys數據顯示，OPPO在該季度的出貨量為2270萬部，同比下滑9%。值得注意的是，三家機構數據均顯示，OPPO是前五大手機廠商中出貨量唯一下滑的品牌。

在國內市場，OPPO一季度表現略顯疲軟。Canalys數據顯示，OPPO在該季度的出貨量為1060萬部，同比下滑3%，市場份額也由去年同期的16%降至15%。這一趨勢同樣體現在Counterpoint的統計數據中，其顯示OPPO在國內智能手機出貨量市場份額由16%下滑至15%。

與之形成鮮明對比的是，兩家機構數據均顯示，小米、華為、vivo等品牌在同一時期均實現出貨量增長。

高端化形象難塑

證券之星注意到，OPPO手機市場出貨量下滑的背后，暴露出公司在品牌戰略、渠道等多方面存在的問題。

OPPO當前的三大產品線中，Find系列主打高端市場，Reno系列主打中端市場，A系列覆蓋低端用戶。但實際情況卻是：Find系列并未扛起高端大任；Reno系列定位逐漸模糊；A系列的性價比不及紅米、iQOO等競品。

更為重要的是，子品牌一加的整合也未能達到預期效果。2021年一加回歸OPPO體系時，曾被寄望于補充線上市場及擴充產品線，但并入OPPO體系后，一加先后放棄氫OS、“只做旗艦”的品牌定位，其不僅未能發揮協同效應，反而與Find系列形成內部競爭。有用戶曾反映：一加旗艦機在功能上與Find系列高度重合，已經可以替代Find系列的絕大部分功能。

在高端市場布局上，OPPO護城河并未完全建立。

據Counterpoint數據顯示，2024年，中國高端智能手機(600美元及以上)市場份額榜單中，排名前六的分別是蘋果、華為、小米、vivo、榮耀、OPPO。其指出，相較于蘋果和華為，這些品牌的整體銷量仍相對較小，想要在高端市場占據一席之地仍然面臨較長且具有挑戰性的道路，需要不斷的創新和在激烈競爭中保持穩定。

證券之星注意到，雖然公司去年推出的Find X8系列產品熱銷，但產品在發布后價格快速下跌，更被冠上“年度跳水王”的稱號。亦有經銷商表示，OPPO高端機參數表現不錯，但品牌影響力不足以支撐高溢價，消費者在同等價格下更傾向于選擇二手iPhone。OPPO新品的價格“破發”速度極快，部分旗艦型號甚至在發布三五天后即跌破零售價，缺乏像華為Mate系列那樣的市場保價能力。

需要指出的是，旗艦產品價格的穩定程度反映了品牌高端化戰略的成效，OPPO產品價格快速下跌的現象，暴露出其尚未在消費者心智中建立起真正的高端品牌認知。

此外，高端化的核心驅動力在于技術實力。OPPO曾寄希望于通過自研芯片提升高端產品的核心競爭力。造芯4年后，OPPO最終在2023年宣布關停了ZEKU公司，并解散研發團隊。自研芯片的失敗也在一定程度上影響了公司的高端化進程。

尚需補齊渠道短板

從渠道端來看，OPPO早期通過聯合大小商戶，在三、四線城市乃至縣鄉市場迅速打開局面。其中“夫妻店”憑借著運營成本低、定價靈活的優勢為OPPO出貨量的提升貢獻了重要力量。

但隨著OPPO向高端市場進軍，曾經的優勢渠道反而形成制約。相比購物中心內的品牌專賣店和旗艦體驗店，“夫妻店”更傾向于以低價走量，這不僅擾亂了廠商的整體價格體系，還影響了品牌的溢價空間。

自2023年起，OPPO開始實施“窄渠道”策略，即不再對高端產品大面積放貨，而是選擇核心供應商供貨。這也意味著OPPO正在逐步放棄“夫妻店”，走進Shopping Mall。

目前OPPO正加大對旗艦店、品牌體驗店等高端店面的投入與建設，構建與高端定位相匹配的渠道體系。

今年3月，OPPO中國區總裁劉波曾表示，2024年，OPPO已經開了2000家Mall店，現在已經達到6500家。同時，劉波表示，OPPO渠道的變革核心在于將線下渠道轉變為“以用戶為中心”，將線下銷售網絡從“銷售點”升級為“服務型門店”。

證券之星注意到，盡管OPPO在高端渠道的建設上動作頻頻，但其高端陣地覆蓋密度和規模仍顯不足。有媒體統計，在浙江省等重點市場，華為的授權體驗店數量已經達到三四百家，而OPPO的品牌專賣店在規模上略顯薄弱。

值得注意的是，在OPPO全力推進渠道變革的關鍵節點，其中國區業務迎來重大人事調整。4月25日，《國際金融報》報道，在執掌OPPO中國區業務五年后，劉波因脫產參加高管學習計劃而卸任，其職務將由OPPO高級副總裁段要輝接任，全面接管中國區業務。

此次調整還涉及線下銷售板塊的變動，中國區線下銷售工作將由湯杰負責，直接向段要輝匯報。中國區新掌門人能否帶領OPPO走出困境，尚待時間驗證。(本文首發證券之星，作者|李若菡)